中國網絡廣告第一個十年發(fā)展研究.pdf

1、從1997年到2006年，中國網絡廣告從無到有，走過了波瀾壯闊的十年。這十年是一個莫比環(huán)，終點與起點融為一體，光榮和夢想相互交織。這十年既是網絡媒體生態(tài)不斷走向成熟的十年，也是網絡廣告市場中的多角關系從無序到有序的十年。 網絡媒體是信息社會的基礎性架構，而網絡廣告則是網絡媒體的經典盈利模式，也是網絡經濟重要的組成部分。網絡廣告業(yè)具有開放性和國際性特征，中國網絡廣告業(yè)深受美國網絡廣告業(yè)的影響，發(fā)展周期與美國廣告市場大體一致，大致都

2、經歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。 在中國網絡廣告的初創(chuàng)期，國家信息化穩(wěn)步推進，網絡基礎設施建設初具規(guī)模，接入條件逐漸改善，網民數量急劇增長。網民數量的增長和結構的優(yōu)化，喚醒了網絡廣告市場中參與者的主體意識，推動了網絡廣告市場的初步形成。由于網絡廣告市場中多角關系尚未形成，網絡媒體廣告運作較為粗糙，瀏覽型廣告占主體地位，網絡廣告效果難以衡量。網絡廣告代理市場剛剛興起，網絡廣告監(jiān)管體系尚未建立，廣告主對網絡廣告持有嘗試和投機心理，網絡

3、廣告業(yè)發(fā)展具有很強的隨機性和不穩(wěn)定性。雖然網絡廣告市場增長速度較快，但市場規(guī)模有限。 在中國網絡廣告的蟄伏期，國民經濟和社會信息化建設正式啟動，寬帶接入初成規(guī)模，無線網絡漸成熱點，網民數量持續(xù)增長。由于網絡經濟泡沫和網民結構年輕化，網絡廣告市場增長速度放緩。在這個時期，由于網絡媒體廣告運作走向規(guī)范化、點擊型廣告占據統治地位、網絡廣告效果衡量漸趨科學化，網絡廣告代理向專業(yè)化方向發(fā)展和網絡廣告監(jiān)管體系初步建立，問題廣告泛濫勢頭得到一

4、定遏制，廣告主網絡廣告投放漸趨理性化。網絡廣告市場中多角關系的初步建立，使網絡廣告市場走向常規(guī)化、理性化和規(guī)范化。 在中國網絡廣告的爆發(fā)期，下一代互聯網建設啟動，寬帶接入成為主體，無線接入快速增長，網民規(guī)模漸趨穩(wěn)定。由于網絡經濟逐漸復蘇和網民結構質量得到提升，中國網絡廣告市場全面爆發(fā)。在這個時期，由于網絡廣告形式多樣化、網絡媒體運作多元化、網絡廣告監(jiān)測科學化、網絡廣告監(jiān)管法治化與系統化和網絡廣告代理的專業(yè)化，廣告主全方位進入網絡

5、廣告市場，網絡廣告市場再次進入高速增長期。媒介融合的社會化、網絡編輯的職業(yè)化和網絡廣告教育的體系化推動了網絡廣告市場多角關系的深度變革：網絡廣告主由集中化走向扁平化，網絡廣告媒體由“他媒體”走向“自媒體”，網絡廣告形式由“技術主導型”走向“創(chuàng)意主導型”，網絡廣告代理由分散化走向專業(yè)化和集團化，網絡廣告收費由主觀化走向科學化和多元化，網絡廣告監(jiān)管由無序性走向有序性。網絡媒體生態(tài)是網絡廣告的產生背景和發(fā)展動力，而網絡廣告是網絡生態(tài)系統中最為