營銷第08章品牌策劃

1、第8章 品牌策劃,,開篇案例：,微型車的品牌競爭之道,,8.1 品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容,8.1.1 品牌的內(nèi)涵 國際上公認一個品牌能夠表達出六層涵義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。 8.1.2 品牌策劃的流程 品牌策劃的流程可由品牌化決策 、品牌使用者決策 、品牌名稱決策 、品牌戰(zhàn)略決策 和品牌重新定位決策組成（見流程圖）。,,品牌策劃的流程圖,,8.1.3 品牌策劃的內(nèi)容(1) 品牌化策劃(2) 品牌使用

2、者策劃 制造商品牌；中間商品牌；混合品牌(3) 品牌數(shù)量策劃 統(tǒng)一品牌；個別品牌；個別的統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一的個別品牌,,8.2 品牌建設策劃,8.2.1 品牌命名策劃(1)品牌命名的類型 可按文字類型、名稱出處及特性進行劃分(2)品牌命名策劃原則 易讀易記；獨特新穎，不落俗套；注重文化意蘊；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣,,8.2.2 品牌設計策劃(1)品牌標志的類型 可據(jù)品牌標志造型、構成因素及品牌

3、標志的內(nèi)容進行劃分(2)品牌設計策劃的原則 簡潔明了，新奇獨特；易懂易記，引發(fā)聯(lián)想；形象生動，美觀大方；功能第一，傳播便利,,8.2.3 品牌定位策劃（1）品牌定位策劃的原則 以目標消費者為導向 ；以差異化為標準 ；以產(chǎn)品特點為基礎 ；考慮成本效益比 （2）常見品牌定位策略 利益定位 、情感定位 、USP定位 、空當?shù)匚?、比附定位 、產(chǎn)品類別定位 、文化定位 、目標消費者定位等,,8.2.4 品牌傳播策劃 （

4、1）品牌傳播模式 品牌的傳播模式是一個系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學的反饋調(diào)節(jié)機制，見下圖 。（2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃,,品牌傳播模式圖示,,8.3 品牌發(fā)展策劃,8.3.1 品牌延伸策劃（1）品牌延伸的涵義及作用 ；（2）品牌延伸的準則： 品牌延伸應符合品牌的核心價值 新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關聯(lián)度 服務系統(tǒng)相同 品牌延伸不能超出限度,,8.3

5、.2 多重品牌策劃（1）多重品牌策略的優(yōu)勢 ： 多占貨架面積 給低品牌忠誠者提供更多的選擇 降低企業(yè)風險 鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚士氣 各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費者,,（2）多重品牌運用策略各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外各個品牌都要具有足夠吸引力的獨特賣點在營銷傳播上應充分體現(xiàn)各品牌之間的差異多重品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特點進行各品牌所面對的細分市場具有規(guī)模性,,策