基于顧客組合價值的動態(tài)業(yè)務層戰(zhàn)略類型的實證研究——以航空服務業(yè)為例.pdf

1、在全球經濟一體化進程加快，市場競爭日益激烈，企業(yè)經營環(huán)境不確定性加劇和信息量巨大的21世紀，基于穩(wěn)定環(huán)境下的戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境適應、產業(yè)組等戰(zhàn)略模式無法應對多變、混沌和無序的外部環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的變化引發(fā)了企業(yè)內部能力的變化，迫切需要企業(yè)戰(zhàn)略研究從靜態(tài)范式向動態(tài)化方向轉型。相對于公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）而言，業(yè)務層戰(zhàn)略(Business Strategy)作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，通過業(yè)務層戰(zhàn)略類型表達出企業(yè)的戰(zhàn)略選

2、擇和競爭特征，因此，業(yè)務層戰(zhàn)略類型的動態(tài)性已經成為學術界需要亟待研究的理論問題。
　　20世紀80年代，國外開始啟動顧客組合價值與業(yè)務層戰(zhàn)略類型動態(tài)關系問題的研究，取得了一些有價值的研究成果，我國學者也在動態(tài)能力理論下的戰(zhàn)略管理、顧客資產等理論展開了多視角、多分支的研究。但就市場導向如何對具有動態(tài)能力的業(yè)務層戰(zhàn)略變動的研究問題上一直處于概念的理論論證的層面，市場導向作為引導企業(yè)戰(zhàn)略轉型的指示器作用已經在理論界和實業(yè)界廣泛達成共識，

3、但市場導向是通過哪個載體的量化變動對業(yè)務層戰(zhàn)略類型進行動態(tài)引導的研究還不多見，從一定程度上已經成為市場導向的戰(zhàn)略作用從理論走向理論應用性研究的瓶頸，更是導致了企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐活動的指導性理論的缺失。因此，研究基于顧客組合價值的業(yè)務層戰(zhàn)略類型的理論框架，構建顧客組合生命周期價值模型和實證研究，不僅對顧客資產和企業(yè)戰(zhàn)略契合的理論研究有所貢獻，而且也有較好的應用價值。
　　本研究運用文獻研究和實證研究（包括案例研究和數量分析）相結合的研

4、究方法，結合企業(yè)動態(tài)能力理論和有關業(yè)務層戰(zhàn)略理論，在回顧企業(yè)戰(zhàn)略和顧客關系管理等相關文獻的基礎上，研究了具有動態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略形成的基本框架，將具有動態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略體系與市場導向進行對接，提出了基于市場導向的動態(tài)業(yè)務層戰(zhàn)略類型的理論框架，對顧客組合價值、顧客組合生命周期價值進行了界定，論證了顧客組合價值作為市場導向載體的合理性，提出了顧客組合生命周期價值模型的量化變動作為市場導向量化指標動態(tài)調整業(yè)務層戰(zhàn)略類型變動的假設，并通過中國航空

5、業(yè)兩家具有不同業(yè)務層戰(zhàn)略類型特征的企業(yè)超過31個月的數據和實地調研，驗證了基于市場組合價值（顧客組合生命周期價值模型）的理論命題。
　　論文主要得出以下結論:
　　1.構建的市場導向的動態(tài)業(yè)務層戰(zhàn)略類型理論框架揭示了市場導向對業(yè)務層戰(zhàn)略類型變動的剛性具有糾偏作用，企業(yè)管理層戰(zhàn)略判斷和偏好及動態(tài)能力的業(yè)務層戰(zhàn)略類型的初步抉擇，必須受到市場導向的驗證、引領，而市場導向本身是復雜的、不確定的和快速變化的，因此，它會以剛性的要求引領

6、企業(yè)業(yè)務層戰(zhàn)略與之形成動態(tài)的粘連，這就是市場導向對于業(yè)務層戰(zhàn)略類型的強制性糾偏和引導作用，該結論對推動基于市場導向的業(yè)務層戰(zhàn)略類型的研究進行了有益的探討。
　　2.將顧客組合價值作為市場導向的載體進行了理論框架建立和實證研究，顧客組合價值是從企業(yè)整體與顧客交換關系的視角來綜合性地考察企業(yè)各顧客類型對企業(yè)貢獻價值的總和。企業(yè)可以通過對各顧客類型的為企業(yè)貢獻價值水平的分析，來分配適宜的企業(yè)資源到不同的顧客類型，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，

7、達到企業(yè)整體價值的最大化，本文提出了顧客組合價值對業(yè)務層戰(zhàn)略類型的作用機理理論框架，得出了顧客組合價值對業(yè)務層戰(zhàn)略類型具有動態(tài)引領作用的結論。
　　3.將顧客組合生命周期價值作為顧客組合價值的量化指標進行了模型構建和實證研究，研究結果證明顧客組合生命周期價值不僅可以檢測企業(yè)動態(tài)能力所形成的企業(yè)戰(zhàn)略類型選擇的正確性、同時還可以判斷企業(yè)操作層面執(zhí)行業(yè)務層戰(zhàn)略類型操作方案的有效性。顧客組合價值作為一種可以長期經營并能產生持續(xù)現金流的資產

8、，可以量化為顧客組合生命周期價值。當企業(yè)的業(yè)務層戰(zhàn)略類型變動方向正確時，企業(yè)的實際收益會達到顧客組合生命周期價值模型的測算值，如果方向有誤，實際收益將不能達到顧客組合生命周期價值的測算值，業(yè)務層戰(zhàn)略類型背離的程度越遠，實際收益與顧客組合生命周期價值的差距越大。在顧客組合生命周期價值模型中，當總價值既定、顧客組合結構既定時，各顧客分類的平均收益可以判斷業(yè)務層戰(zhàn)略類型操作方案是否有效，當有效性高時，實際各顧客類型的單位顧客收益會接近甚至超過