住宅地產(chǎn)項目定位流程創(chuàng)新研究——以濰坊中海大觀天下項目為例.pdf

1、中國房地產(chǎn)行業(yè)正逐步從黃金時代邁入白銀時代，在這個轉(zhuǎn)變過程中，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，“定位是項目成功之關(guān)鍵因素”的理念已經(jīng)為廣大開發(fā)企業(yè)所認同。然而在現(xiàn)實中，不科學(xué)的定位流程大行其道，更危險地是，經(jīng)過一番內(nèi)部閉環(huán)的定位報告、規(guī)劃設(shè)計、開工建設(shè)等線性流程，待到開始銷售時，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合市場需求，造成許多項目的滯銷甚至失敗，正如彼得.德魯克所說:“沒有什么比高效地做一件根本不該做的事更加徒勞了”。如何提高定

2、位水平以提升項目成功機率已經(jīng)成為一項重要課題。
　　針對傳統(tǒng)定位流程不足，在批判繼承的基礎(chǔ)上，本文提出了“定位設(shè)想—定位驗證—定位結(jié)論”的三段定位流程。本文以濰坊中海大觀天下三期住宅項目為研究對象，對三段定位流程進行了詳細闡述。在設(shè)想篇中，在項目目標(biāo)的指引下，對項目地塊、片區(qū)競爭和潛在客戶等進行了詳細分析，得出客戶定位、形象定位、檔次定位、樓型定位、戶型定位、配套定位等六大定位設(shè)想，并將定位設(shè)想轉(zhuǎn)化為規(guī)劃方案。在驗證篇中，采用定位

3、設(shè)想與設(shè)計方案對比、置業(yè)顧問驗證、客戶驗證、競爭力對比等四步法對規(guī)劃方案進行檢驗。第一步通過設(shè)計方案與項目定位設(shè)想的對比驗證，最終確定戶型為需進一步驗證的內(nèi)容。第二步召開置業(yè)顧問座談會，發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品的缺點，對比新產(chǎn)品是否有改善，從而發(fā)現(xiàn)95平和105平戶型的替代性問題，需要驗證二者的需求關(guān)系及市場接受程度。第三步采用成交客戶調(diào)查問卷法和意向客戶訪談法進行驗證，確定兩種戶型的比例，確定設(shè)計方案需要進一步修改的內(nèi)容。第四步，利用競爭樓盤PK

4、來確定戶型是否有競爭力。在結(jié)論篇，將六大方面的定位設(shè)想的驗證進行總結(jié)，形成最后結(jié)論并反饋到設(shè)計方案中，最終形成符合市場需求的方案，并付之建設(shè)。
　　在住宅類產(chǎn)品定位之時，采用三段論定位流程，通過將定位設(shè)想轉(zhuǎn)換為設(shè)計方案、對設(shè)計方案進行驗證以獲得認知，從而進一步修正產(chǎn)品，這種反饋循環(huán)式的定位流程始終以客戶需求為中心，能夠創(chuàng)造出鮮明的產(chǎn)品個性，建立樓盤的差異化競爭優(yōu)勢，可以較好地提高房地產(chǎn)項目的成功率，起到了進一步豐富了房地產(chǎn)定位理論