追加在線評論對消費者網(wǎng)絡購買行為影響研究.pdf

1、2016年6月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（以下簡稱CNNIC）公開的《中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，77.5％消費者在網(wǎng)絡購物時將網(wǎng)絡口碑作為自己購買決策的依據(jù)，相對于企業(yè)自身發(fā)布的產(chǎn)品和促銷信息，在線評論者通過網(wǎng)絡購物平臺發(fā)表自己對所購買產(chǎn)品的使用感受、上傳產(chǎn)品真實圖片和對商家各個方面服務的評價，更能夠引起消費者的信任。眾多研究者從在線評論對企業(yè)網(wǎng)店銷量、在線評論的有用性和消費者感知價值等不同角度進行研究，然而這些只是對不同消費者的一次性在

2、線評論進行研究，尚未對評論者在初次在線評論之后的再次追加在線評論研究。通過本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.97％的網(wǎng)絡購物者在閱讀初次在線評論后會進一步閱讀追加在線評論，而現(xiàn)實中網(wǎng)絡購物中，初次在線評論出現(xiàn)刷評分、惡意差評和有獎好評等不良現(xiàn)象，企業(yè)面臨著負面的初次在線評論對自身銷量造成不良影響。因此，研究追加在線評論對消費者網(wǎng)絡購買行為的影響，不僅可對前人學者的理論研究進行補充和完善，而且對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷也具有重要的現(xiàn)實意義。
　　為深入探

3、究追加在線評論對消費者網(wǎng)絡購買行為的影響，本文通過對在線評論、消費者行為理論和技術(shù)接受模型相關(guān)文獻的梳理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，追加在線評論數(shù)量、質(zhì)量、時間間隔、情感變化以及追加在線評論者等因素會對消費者判斷評價信息的有用性產(chǎn)生重要影響，而消費者對信息的感知有用又會對自身的網(wǎng)絡購買意愿和網(wǎng)絡購買行為產(chǎn)生直接影響，由此構(gòu)建本文的理論模型和研究假設。根據(jù)研究假設，對本研究相關(guān)變量進行測量和設置初步調(diào)查問卷，在預調(diào)研的基礎上形成最終的調(diào)查問卷，并進行為期

4、一個月的線上和線下調(diào)研。通過借助SPSS21.0軟件對收集的304條有效問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析，來判斷調(diào)查對象的基本特征及問卷設置的合理性，最終來驗證本文所提出的理論模型和研究假設。驗證結(jié)果顯示:追加在線評論內(nèi)容正向影響消費者感知有用性，且影響大小排序為:追加在線評論數(shù)量(0.279)、追加在線評論質(zhì)量(0.261)、追加在線評論情感變化(0.212)、追加在線評論時間間隔(0.145);追加在線

5、評論者資信度正向影響消費者感知有用性，影響程度為0.793;消費感知有用性正向影響消費者網(wǎng)絡購買意愿，影響程度為0.706;消費者網(wǎng)絡購買意愿正向影響消費者網(wǎng)絡購買行為，影響程度為0.669。
　　根據(jù)本文追加在線評論對消費者網(wǎng)絡購買行為的研究結(jié)論，對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷方面給出了一些建議。第一，企業(yè)要重視和完善售后服務，不斷回訪消費者，了解其對產(chǎn)品使用和服務中的不滿之處并予以解決，避免追加在線評論者在正面的初次在線評論后作出負面的追

6、加在線評論。第二，企業(yè)可以初次在線評論后的每隔一段時間，通過消費者滿意度調(diào)查等方式提醒消費者進行追加在線評論，以引導追加在線評論者在合理的時間間隔內(nèi)根據(jù)自身實際使用情況發(fā)表較多數(shù)量和高質(zhì)量的追加在線評論。第三，企業(yè)應重視優(yōu)質(zhì)顧客的培養(yǎng)，可以根據(jù)追加在線評論發(fā)布追加在線評論的次數(shù)和網(wǎng)站信用等級等情況，建立自己的老顧客群體，通過置頂和重點推薦的方式，宣傳優(yōu)質(zhì)追加在線評論者發(fā)布的評論，發(fā)揮他們的意見領袖的作用。
　　由于主客觀因素，本研