在線旅游社區(qū)用戶參與對用戶忠誠的影響機理.pdf

1、近年來，在線旅游社區(qū)已經成為國際旅游研究的熱點之一。例如在第十七屆歐洲信息系統(tǒng)會議上其被作為重要的研討議題。然而，不管在線旅游社區(qū)的重要性與影響力有多強，互聯(lián)網的用戶易轉移性使得在線旅游社區(qū)的用戶粘性普遍不高?；谝陨蠁栴}，本文以在線旅游社區(qū)為研究背景，以自我決定理論以及四層次消費者認知結構模型為理論基礎;并且結合半結構式訪談及情境問卷來深入探討用戶參與對網絡用戶忠誠的影響機理。具體而言，本研究致力于解決以下三個問題:(1)是否用戶參與

2、越多越好？(2)參與越多是否意味著參與越深？(3)哪些獨特因素會影響用戶參與和網絡用戶忠誠之間的關系？
　　為了契合在線旅游社區(qū)這個研究背景，服務個人價值及虛擬社區(qū)歸屬感兩個獨特視角被作為本研究的突破口，以試圖打開兩者在用戶參與網絡用戶忠誠關系間的影響黑箱。另外，本研究采用情境問卷法，以用戶參與為操縱變量進行多因素組間因子設計。情景設計為2（參與廣度:高廣度vs.低廣度）+2（參與深度:高深度vs.低深度）隨機實驗，共4種情境。此

3、外，為了提高用戶對情境的理解度及情境間差異的顯著性，本研究首先對在使用在線旅游社區(qū)方面有較豐富經驗的11名線上線下人員進行了半結構式訪談，然后于正式問卷發(fā)放前共選取了19名研究生進行了兩輪組內預實驗。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)參與廣度對網絡用戶忠誠存在顯著倒“U”形影響，而參與深度對用戶忠誠則是正向影響;(2)虛擬社區(qū)歸屬感對參與廣度與網絡用戶忠誠的關系有顯著調節(jié)及完全中介作用，對參與深度與忠誠的關系無調節(jié)卻有部分中介作用;(3)安寧