雙邊平臺(tái)拓展用戶基礎(chǔ)的策略研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中廣泛存在著這樣一類平臺(tái)企業(yè)，它們向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，并促使兩邊用戶在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)交易，這樣的平臺(tái)稱為“雙邊平臺(tái)”，形成的市場(chǎng)稱為“雙邊市場(chǎng)”。該市場(chǎng)型態(tài)在現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在，如運(yùn)行搜索引擎的Google、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的淘寶網(wǎng)、開(kāi)展人際交往的Facebook、運(yùn)營(yíng)電子支付的支付寶以及與人們生活息息相關(guān)的移動(dòng)通信、媒體平臺(tái)等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，雙邊市場(chǎng)已在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)理

2、論進(jìn)行細(xì)致的研究，可以進(jìn)一步完善與豐富產(chǎn)業(yè)組織理論，并為雙邊平臺(tái)企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)發(fā)展策略提供理論參考。因而，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。
　　目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)雙邊市場(chǎng)的文獻(xiàn)對(duì)雙邊平臺(tái)的定價(jià)方式、競(jìng)爭(zhēng)策略以及具體平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)問(wèn)題已經(jīng)做了相當(dāng)?shù)难芯?。在雙邊市場(chǎng)中，由于平臺(tái)兩邊用戶間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，某一邊的用戶數(shù)量越多，就會(huì)吸引另一邊用戶的數(shù)量增加。因而，平臺(tái)若想獲得顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，拓展用戶基礎(chǔ)是雙邊平臺(tái)需要解決的重要問(wèn)題

3、。而隨著雙邊或多邊平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同類平臺(tái)的用戶網(wǎng)絡(luò)常會(huì)出現(xiàn)交叉、重疊，平臺(tái)之間便形成了直接爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)。雖然采取一定的價(jià)格策略，如對(duì)兩邊用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼，是平衡兩邊用戶基礎(chǔ)的有效策略，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅不利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，而且由于平臺(tái)服務(wù)層次的不斷提高，成本逐漸增加，實(shí)施低價(jià)可能會(huì)加大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文討論雙邊平臺(tái)拓展用戶基礎(chǔ)不同于價(jià)格策略的方面。由于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，產(chǎn)業(yè)間的平臺(tái)企業(yè)不再局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是采

4、取通過(guò)擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍的策略如互聯(lián)互通、兼并以及捆綁銷售來(lái)拓展用戶，即不僅服務(wù)本平臺(tái)的用戶而且服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的用戶，使得平臺(tái)擴(kuò)大了對(duì)所服務(wù)用戶的覆蓋面，可增加平臺(tái)的影響力，提升平臺(tái)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的用戶加入平臺(tái)進(jìn)行交易，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)。那么，這些擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍的策略必然能提高平臺(tái)的收益嗎？這將會(huì)給用戶、廠商、平臺(tái)企業(yè)乃至社會(huì)帶來(lái)什么影響？目前對(duì)這方面的相關(guān)研究較少且不夠系統(tǒng)，仍需進(jìn)一步深入地探索和分析。本研究運(yùn)用博弈

5、論、管理學(xué)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論工具，針對(duì)雙邊平臺(tái)采取通過(guò)擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍來(lái)拓展用戶基礎(chǔ)的三種主要策略，即互聯(lián)互通、兼并及捆綁銷售，并以擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍的大小為研究主線，依次對(duì)其展開(kāi)深入地剖析。
　　首先，對(duì)雙邊市場(chǎng)中的相關(guān)重要概念進(jìn)行了界定，細(xì)致闡述了雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的差別，然后對(duì)雙邊市場(chǎng)的基本理論內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，分析總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論的研究現(xiàn)狀，并指出現(xiàn)有研究中存在的不足。在此基礎(chǔ)上，提出了本文所需要

6、解決的主要問(wèn)題和研究框架。
　　其次，針對(duì)本文所要研究的主要問(wèn)題，即雙邊平臺(tái)拓展用戶基礎(chǔ)所采取的三種主要策略，并以擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍的大小為研究主線，分別對(duì)其進(jìn)行具體分析。在雙寡頭平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)且技術(shù)水平存在差異的情形下，考察技術(shù)創(chuàng)新對(duì)雙邊平臺(tái)互聯(lián)互通的影響，研究發(fā)現(xiàn)，高技術(shù)平臺(tái)對(duì)兩邊用戶的定價(jià)高于低技術(shù)平臺(tái)，且獲得較高的平臺(tái)利潤(rùn)。兩平臺(tái)互聯(lián)，當(dāng)平臺(tái)間的技術(shù)水平存在顯著差異時(shí)，兩平臺(tái)利潤(rùn)較無(wú)互聯(lián)時(shí)均增加，因而平臺(tái)間有互聯(lián)互通的動(dòng)機(jī)。當(dāng)?shù)图?/p>

7、術(shù)平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，增加了其兩邊的用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)，而高技術(shù)平臺(tái)的用戶規(guī)模和利潤(rùn)減少，逐漸減弱了平臺(tái)間互聯(lián)互通的激勵(lì)。技術(shù)水平密切相近的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)間是不太可能進(jìn)行互聯(lián)的，但可容納新進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。
　　接著，構(gòu)建了一個(gè)博弈模型，分析雙邊平臺(tái)分別在縱向兼并和橫向兼并下的定價(jià)機(jī)制問(wèn)題，并對(duì)不同情形下所得的均衡解進(jìn)行了比較分析。結(jié)果表明，橫向兼并下互補(bǔ)品提供商對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)最高，縱向兼并下最低。而平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的接入定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)外部性的

8、強(qiáng)度有關(guān)?？v向兼并下平臺(tái)利潤(rùn)最高，從而兩平臺(tái)具有縱向兼并的動(dòng)機(jī)。
　　隨后，對(duì)雙邊平臺(tái)拓展用戶基礎(chǔ)所采取的另一策略——捆綁銷售進(jìn)行研究，在用戶部分多歸屬的條件下，討論雙邊平臺(tái)采取捆綁銷售策略對(duì)平臺(tái)定價(jià)及社會(huì)福利的影響，研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)采取捆綁銷售策略對(duì)買方實(shí)施隱性的價(jià)格補(bǔ)貼，可以提高平臺(tái)兩邊的用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)，當(dāng)隱性補(bǔ)貼較小時(shí)，混合捆綁較純捆綁更增加了平臺(tái)利潤(rùn)，而純捆綁較混合捆綁更有利于提高整個(gè)社會(huì)福利且具有排他作用。