我國(guó)公立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以安徽省Y醫(yī)院為例.pdf

1、隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國(guó)加入WTO，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)被進(jìn)一步開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而公立醫(yī)院的壟斷地位也逐漸被打破。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的提高及社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的持續(xù)深入，社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求日益增長(zhǎng)，醫(yī)院已從傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了以就醫(yī)患者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)，公立醫(yī)院正面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。然而，由于長(zhǎng)期深受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)醫(yī)院，特別是公立醫(yī)院，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍缺失，營(yíng)銷(xiāo)方法落后，而社會(huì)又普遍對(duì)公立醫(yī)院開(kāi)

2、展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)有誤差。如何在此形勢(shì)下生存和立足，是每一個(gè)公立醫(yī)院都面臨的考驗(yàn)。
　　 安徽省Y醫(yī)院，于2008年12月開(kāi)診，是一所集醫(yī)療、保健、科研、教學(xué)為一體的三級(jí)甲等綜合性公立醫(yī)院，開(kāi)診兩年多來(lái)，醫(yī)院憑借其重點(diǎn)醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院品牌、科研技術(shù)、環(huán)境設(shè)施及國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，逐漸在整個(gè)安徽省內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并發(fā)展成為一所口碑較高、綜合實(shí)力較強(qiáng)的大型醫(yī)院。然而，由于新建醫(yī)院知名度不高，地理位置較偏遠(yuǎn)、學(xué)科建設(shè)和人才梯隊(duì)不健全等原

3、因，醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展困難重重。同時(shí)，醫(yī)院現(xiàn)已開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尚存在著目標(biāo)定位模糊、營(yíng)銷(xiāo)策略落后、營(yíng)銷(xiāo)組織不專(zhuān)業(yè)等諸多問(wèn)題，難以滿足它應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如何較好地運(yùn)用市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在將醫(yī)療服務(wù)推向市場(chǎng)的同時(shí)，確保醫(yī)療服務(wù)的公益性質(zhì)，是醫(yī)院管理者面臨的難題。
　　 本文基于上述背景研究安徽省Y醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略，在經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查研究，參考閱讀有關(guān)文獻(xiàn)資料后，詳細(xì)地分析了安徽省Y醫(yī)院的外部環(huán)境、內(nèi)部條件等，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT分

4、析，明確了Y醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，以及Y醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)管理方面尚存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略(STP)模型，對(duì)Y醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而確定了Y醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)定位，最后以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合為框架，系統(tǒng)分析和制定了安徽省Y院有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、過(guò)程、有形展示等方面的具體應(yīng)用策略。
　　 本文針對(duì)我國(guó)公立醫(yī)院的特點(diǎn)提出建議：安徽省Y醫(yī)院作為一所典型的公立醫(yī)院，在應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)