在線品牌社群中顧客間互動對品牌忠誠的影響研究——以顧客體驗價值為中介變量.pdf

1、隨著體驗經(jīng)濟在近些年蓬勃興起，顧客從品牌、產(chǎn)品和服務中是否能獲取良好體驗的問題是許多企業(yè)關心的。企業(yè)以吸引顧客為目的而開展創(chuàng)新營銷，不斷填補顧客變換的需求空白，進而提升顧客對自身品牌的忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，新興的在線品牌社群能夠快速聚集龐大忠誠客戶群體，其突出優(yōu)勢讓它成為了一種新興有效的營銷手段。在線品牌社群是由部分品牌愛好者自發(fā)組織或由企業(yè)組織起來的虛擬社群,顧客在社群中可以針對品牌知識、品牌經(jīng)驗或者感受進行討論與交流，分享自己和他

2、人的用戶體驗，生活方式等等。在線品牌社群依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，不受時空因素限制，讓顧客參與實現(xiàn)零門檻，這種便利性能夠極大的吸引顧客，因此，企業(yè)營銷中在線品牌社群成為不可或缺的場所。在社群中良好的互動體驗會增強顧客對品牌的忠誠度，相反，社群中不良的互動體驗可能會降低顧客對品牌的忠誠度。在市場環(huán)境日益復雜，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，品牌之間競爭日趨激烈的情況下，如何建立擁有大量忠誠成員的線上品牌社群以及利用在線品牌社群來有效提升顧客的品牌忠誠成為熱

3、門話題。
　　本文研究以定性和定量兩種方法為基礎，在結(jié)合文獻歸納法、統(tǒng)計分析法以及實證研究法之后形成了本文的研究方法，在此基礎上對獲得的數(shù)據(jù)進行分析，并得到研究結(jié)論和針對性意見。本文主要研究了在線品牌社群中成員互動情況，將顧客間互動作為自變量,以顧客體驗價值為中介變量,品牌忠誠為因變量，構(gòu)建了“在線品牌社群中顧客間互動-顧客體驗價值-品牌忠誠”的模型。同時，在總結(jié)歸納了諸多研究成果基礎上設計了研究量表，然后利用SPSS20.0軟件