基于TAM的大學生數(shù)字閱讀行為模式的實證研究.pdf

1、數(shù)字出版的興起和發(fā)展引發(fā)了數(shù)字閱讀時代的到來。與傳統(tǒng)閱讀相比，數(shù)字閱讀具有更高的便捷性、移動性、內(nèi)容的低成本性、易于存儲性等優(yōu)點，因而受到廣大年輕群體的喜愛。然而，數(shù)字閱讀尚處在與紙質(zhì)閱讀的博弈期。該研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，對數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀以及影響用戶采納數(shù)字閱讀的因子進行研究。
　　在定性研究部分，該研究對數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的相關性與差異性進行了閱讀客體、閱讀內(nèi)容、閱讀主體等維度的具體分析，闡明了各自的特征與

2、優(yōu)缺點，對數(shù)字閱讀的消費心理與行為進行了洞察，以此作為用戶對閱讀方式優(yōu)選偏好的基礎。同時，該研究提出了不同閱讀目的需求下的閱讀類型和行為具有一定的差異性，應該進行區(qū)分研究。從而在數(shù)字閱讀內(nèi)部，對數(shù)字化學術閱讀與數(shù)字化大眾閱讀進行了對比研究，還對數(shù)字化學術閱讀中“電子化獲取——紙質(zhì)化閱讀”這種閱讀行為的轉(zhuǎn)變進行探究。在人口統(tǒng)計學變量如性別、年齡、最高學歷、學科背景、生源地等控制變量的影響下，分析了數(shù)字閱讀內(nèi)部的差異性行為。通過描述性統(tǒng)計分

3、析，得出受眾在閱讀內(nèi)容、閱讀題材、閱讀終端、閱讀時間、閱讀頻率、基本閱讀行為、輔助閱讀行為、閱讀滿意度、閱讀消費、對廣告的態(tài)度等方面對應的結(jié)論。
　　在定量研究部分，該研究在技術接受模型(TAM)的基礎上，進行拓展建模，在已有的感知的有用性(Perceived Usefulness)、感知的易用性(Perceived Easeof Use)的基礎上，將感知的愉悅性(Perceived Enjoyment)劃入主觀內(nèi)在影響因子，并新

4、增了兩個客觀外在的影響因子:感知的可達性(Perceived Accessibility)、感知成本(Perceived Cost)，新增了一個主觀外在的影響因子:感知的社群性(Perceived Socialness)(含社會規(guī)范(Social Control)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)），形成矩陣模型，拓展了技術接受模型(TAM)原有模型，彌補了原有TAM模型關注主觀因子和外生因素的不足。
　　該研究對復旦大學

5、在校本碩博多學科的學生進行電子問卷分層抽樣和隨機抽樣調(diào)查，并進行一定的加權平均。問卷采用李克特LIKERT五分量表法進行標記，對問卷采用SPSS22.0、Lisrel8.7進行后期的編碼錄入和統(tǒng)計分析。該研究共通過電子渠道發(fā)出一萬兩千余份問卷調(diào)查邀請，共回收1121份問卷，其中有效問卷977份，問卷的有效回收率約為87.2％。然后檢驗問卷的信度和效度，再進行描述性統(tǒng)計分析、因子分析、結(jié)構方程模型建立與分析等來對文章提出的研究假設進行檢驗

6、并驗證模型。驗證結(jié)果表明，該研究的8個假設全部得到支持。新增的4個變量對使用態(tài)度全部具有正向影響:
　　感知的社群性(PS)，包括主觀規(guī)范、社會影響、網(wǎng)絡外部性對受眾接受和采納數(shù)字閱讀具有正向影響。
　　感知的可達性(PA)，包括數(shù)字閱讀內(nèi)容的可達性和數(shù)字閱讀設備（媒介終端）的可達性，對受眾接受和采納數(shù)字閱讀具有正向影響。
　　感知成本(PC)，包括對數(shù)字閱讀內(nèi)容的和數(shù)字閱讀設備（媒介終端）的感知成本，對受眾接受和采納