消費者品牌學習動機與品牌資產(chǎn)關系的實證研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)的建設是品牌理論的重要組成部分,對品牌資產(chǎn)的研究分為財務上的和消費者視角上的兩個方面,本文中所指的是后者,包括品牌知識和品牌忠誠兩個部分。品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌的內涵,消費者品牌學習是消費者建立品牌內涵的關鍵,因為消費者學習到的品牌知識和由此產(chǎn)生的品牌忠誠是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。對于消費者品牌學習行為的產(chǎn)生,消費者品牌學習動機起到非常重要的作用。
　　 本文的研究目的是探討消費者品牌學習動機與品牌資產(chǎn)之間的

2、相互關系。首先對消費者學習理論、動機理論和品牌知識、品牌忠誠理論的發(fā)展進行了梳理和分析,在此基礎上,本文把消費者品牌學習動機劃分為內部動機和外部動機兩個維度,并對內部動機和外部動機進一步細分,其中,內部動機細分為功能導向動機、情感導向動機和自我表現(xiàn)導向動機三個因子,外部動機細分為從眾導向動機、品牌強化導向動機和榜樣導向動機三個因子,同樣,品牌知識也進一步細分為品牌知名度和品牌形象兩個因子,品牌忠誠進一步細分為品牌態(tài)度忠誠和情感忠誠兩個因

3、子。通過對這些因子之間相互影響作用及影響強度的研究和探討,從而對消費者品牌學習內部動機、外部動機和品牌知識、品牌忠誠之間的關系機理進行探討。
　　 本文通過對消費者的調查數(shù)據(jù)作為分析的基礎,經(jīng)過數(shù)據(jù)搜集和實證分析對研究假設進行驗證,根據(jù)驗證結果建立消費者品牌學習動機與品牌資產(chǎn)關系模型。在數(shù)據(jù)分析和驗證過程中,本文著重探討了上述哪些因子對于構建品牌忠誠具有較大的影響,最后針對這些因子的特點,提出相應的品牌策略,為企業(yè)發(fā)展品牌和建立