國際品牌延伸對消費者品牌忠誠影響的實證研究.pdf

1、品牌延伸是很多企業(yè)實施品牌管理的重要戰(zhàn)略。有不少研究探討了品牌延伸對企業(yè)品牌資產(chǎn)的正負面影響。本文以消費者行為學(xué)為基礎(chǔ)，從消費者角度研究了國際品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響。 本文以以往的研究為理論基礎(chǔ)，提出了國際品牌延伸對品牌忠誠的影響模型，將品牌信任和品牌象征價值作為品牌忠誠的兩個中介變量，即國際品牌延伸一方面對品牌忠誠有直接影響，另一方面通過品牌信任和品牌象征價值兩個中介變量對品牌忠誠產(chǎn)生影響。在實證分析中，首先利用T檢驗

2、驗證了當契合度分別為高和低時的品牌延伸對品牌信任、品牌象征價值及品牌忠誠的影響；其次利用多元回歸分析探討了消費者民族中心主義對品牌延伸與品牌忠誠的關(guān)系是否有調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了品牌信任和象征價值的中介效應(yīng)。實證的結(jié)果顯示，除了高契合度的品牌延伸對品牌象征價值的影響不顯著外，品牌延伸對品牌信任、品牌象征價值和品牌忠誠確實有負面影響，并且契合度低的品牌延伸的負面影響更大；而消費者的民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著；結(jié)果證實了