品牌圖解對消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究.pdf

1、在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化、個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)要想保持源源不斷的活力，就需要不斷的推陳出新。品牌延伸作為企業(yè)成長戰(zhàn)略的手段，已經(jīng)成為推出新產(chǎn)品最普遍的形式。通常，無論品牌延伸是在母品牌類別范圍之內(nèi)或是超越母品牌類別都被認(rèn)為是有益的，因?yàn)榻柚M(fèi)者熟知的品牌引進(jìn)新產(chǎn)品可大大降低營銷費(fèi)用。然而，品牌延伸的成功依然存在很大的不確定性，失敗的品牌延伸不僅會(huì)損害母品牌的已有形象，甚至?xí)?dǎo)致品牌資產(chǎn)的大量流失，品牌延伸成功的

2、決定因素研究顯得尤為重要。
　　延伸匹配度作為影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素，已經(jīng)受到理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，回顧近幾年的研究，大量的學(xué)者研究消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系對品牌延伸成功的影響，但以往的研究較少從品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)和處理流暢性探討消費(fèi)者品牌信息處理方式如何影響品牌延伸評(píng)價(jià)，因此本文選取品牌圖解這一重要研究變量探討其對品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。
　　本文認(rèn)為通過處理流暢性的中介作用，消費(fèi)者品牌圖解水平能夠調(diào)節(jié)延伸匹配類型對品牌

3、延伸評(píng)價(jià)的影響。具體地，本文首先建立概念背景并提出品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用對信息處理流暢性及品牌延伸評(píng)價(jià)影響的系列假設(shè)，并通過三個(gè)研究進(jìn)行驗(yàn)證:實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用對品牌延伸評(píng)價(jià)的影響;實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探討品牌圖解影響消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制即信息處理流暢性的中介效應(yīng);實(shí)驗(yàn)三通過兩種類型的溝通策略改善不同品牌圖解者對于不同延伸匹配類型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
　　本研究以在校大學(xué)生為被試樣本，采用情景實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)

4、查相結(jié)合的方法，通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用SPSS19.0對本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了品牌圖解對品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括:(1)品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用影響品牌延伸評(píng)價(jià):相對于非品牌圖解者，品牌圖解者對原型性品牌延伸的評(píng)價(jià)更高;品牌圖解者與非品牌圖解者對范例性品牌延伸的評(píng)價(jià)無顯著性差異;(2)通過處理流暢性的中介作用，消費(fèi)者的品牌圖解水平能夠調(diào)節(jié)延伸匹配類型對品牌延伸評(píng)價(jià)的影響;(3)溝通策略調(diào)節(jié)不