全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌忠誠(chéng)度的機(jī)制研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動(dòng)了多元化的新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正在失去對(duì)消費(fèi)者的影響力。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)寬帶不斷提速，可選擇跳過(guò)廣告的數(shù)字視頻愈發(fā)流行，智能手機(jī)的迅速普及等等，使得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者不得不重視新媒體，尤其是社交媒體的使用。由于傳統(tǒng)的內(nèi)容制作和傳播模式發(fā)生了巨變，所以以?xún)?nèi)容為重點(diǎn)的社交媒體溝通策略有助于企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系和建立品牌聲譽(yù)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，基于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本更低，同時(shí)便利性更高，因此已成為全球品牌海外營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可或缺

2、的工具之一。正是考慮到中國(guó)品牌“走出去”的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，F(xiàn)acebook、Twitter，以及Google等海外社交媒體平臺(tái)紛紛在香港開(kāi)辦辦事處或者成立合資公司，希望在中國(guó)取得更多廣告業(yè)務(wù)。
　　對(duì)于全球品牌而言，如何才能更好的利用社交媒體，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通水平，并在世界范圍內(nèi)提升品牌影響力？這是中國(guó)跨國(guó)企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。已有的研究并未證實(shí)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響，也并未指明社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制。
　　

3、由于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系日趨復(fù)雜化，加之受到信息過(guò)載的影響，企業(yè)選擇社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展的共同結(jié)果。面對(duì)中國(guó)企業(yè)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通的理論缺失與實(shí)踐挑戰(zhàn)，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，將傳播學(xué)大眾傳播的思想引入品牌國(guó)際化研究領(lǐng)域，指出受眾接觸社交媒體品牌頁(yè)/品牌公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)是要滿(mǎn)足自己對(duì)媒體內(nèi)容的需求。因此，本項(xiàng)研究以使用與滿(mǎn)足(U&G)理論為理論基礎(chǔ)，引入顧客-品牌參與(consumer-brand engageme

4、nt)概念，揭示了全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，并加以剖析。本文使用了“理論研究—模型構(gòu)建—實(shí)證研究”的規(guī)范方法，主要探討了五大核心問(wèn)題:社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理論根源、社交媒體中營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分類(lèi)及其價(jià)值維度、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響品牌忠誠(chéng)的概念模型構(gòu)建，以及概念模型的實(shí)證檢驗(yàn)。
　　本文主要進(jìn)行了以下研究:
　　(1)解析了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)制。本文結(jié)合傳播學(xué)大眾傳播的思想，

5、分析了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理論根源，基于使用與滿(mǎn)足理論，指出品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的是需要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)媒體內(nèi)容的需求，為他們提供多元價(jià)值體驗(yàn)。本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客-品牌參與概念納入分析體系，構(gòu)建了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)—顧客-品牌參與—品牌忠誠(chéng)”的嶄新理論框架，從而奠定了基于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究品牌忠誠(chéng)的理論基礎(chǔ)。
　　(2)對(duì)社交媒體中營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的價(jià)值維度進(jìn)行了探索性研究。消費(fèi)者選擇媒體的動(dòng)機(jī)主要有“功能”、“娛樂(lè)”、“社交”和“自我”四個(gè)方面。

6、基于此，本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想、華為、HTC和三星品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容分析，探索了我國(guó)品牌基于微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。研究通過(guò)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所提供的“功能性信息”、“娛樂(lè)性信息”、“社交互動(dòng)”、“品牌互動(dòng)”和“自我概念”的五方面價(jià)值維度分類(lèi)，分析了消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與品牌互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也探討企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體策略能力和在線參與行為的聯(lián)系。
　　(3)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)—顧客-品牌參與—品牌忠誠(chéng)”概念模型的構(gòu)建與實(shí)證研究。本文通過(guò)