雙面網絡評論對消費者產品態(tài)度的影響研究——以感知有用性為中介.pdf

1、在互聯網迅猛發(fā)展、信息交流暢通的今天，不論是線上還是線下消費者，網絡評論都是他們獲取產品信息的重要渠道。隨著中國電子商務的持續(xù)和深入發(fā)展，網絡上積累了海量的網絡評論信息，而且出現越來越多的雙面網絡評論，在智能手機領域更是隨處可見，不少網民在評論下方點贊、提問、展開討論。可見，消費者對雙面網絡評論是較為關注的，那么，雙面網絡評論對消費者有怎樣的影響？這在以往研究中有截然相反的回答。有研究認為雙面網絡評論能夠提高評論信息的真實性和豐富性，對

2、消費者有積極影響;而另一些研究則認為雙面信息可能導致認知失調，不利于消費者形成穩(wěn)定的態(tài)度。于是，本文從消費者感知的角度出發(fā)，在智能手機研究背景下，考察雙面網絡評論對消費者產品態(tài)度的影響，并探討感知有用性在影響過程中的作用。
　　本文的研究思路如下:首先運用學校電子圖書資源檢索相關文獻，并對雙面網絡評論的內涵、各個研究變量之間的關系進行整理;其次，在刺激-機體-反應模型和信息采納模型的理論基礎上，構建雙面網絡評論對消費者產品態(tài)度影響

3、的研究模型，提出本文研究假設;然后根據以往研究對變量的測量量表來設計問卷，經過預測試修正后發(fā)放正式調研問卷;接著運用統計軟件SPSS21.0對樣本數據進行統計分析處理，通過信效度檢驗、因子分析、相關分析、回歸分析等對本文研究假設進行實證檢驗，得出研究結論:
　　(1)從數量和深度上來說，雙面網絡評論內容對消費者的產品態(tài)度具有積極影響，即雙面網絡評論的數量越多，內容深度越大，就越能對消費者產品態(tài)度產生積極影響。
　　(2)雙面

4、網絡評論來源可信性對消費者產品態(tài)度具有積極影響，即專業(yè)性和可信賴性高的人所發(fā)布的雙面網絡評論，有利于消費者對產品形成積極態(tài)度。
　　(3)中介變量感知有用性對消費者產品態(tài)度有直接的顯著影響;而且感知有用性分別在雙面網絡評論內容質量（數量和深度）、雙面網絡評論來源可信性（專業(yè)性和可信賴性）對消費者產品態(tài)度的影響過程中起到部分中介的作用。
　　最后根據研究結論，本文提出如下管理建議:重點管理雙面網絡評論，建立相應機制對雙面網絡評