網絡外部性下具廣告效應的供應鏈模型研究.pdf

1、隨著信息技術與網絡經濟的飛速發(fā)展,越來越多的產品表現(xiàn)出網絡外部性這一特征。消費者會在做出購買決策前對產品的現(xiàn)有市場規(guī)模進行預期,產品的需求在一定程度上受到消費者預期的影響。需求變動的影響會隨著供應鏈鏈條傳遞到供應鏈各節(jié)點企業(yè)。因此,供應鏈成員需要考慮網絡外部性因素的影響,并在此基礎上做出經營決策。類似的,廣告投入也會改變消費者的偏好,影響零售商的訂貨決策,這種影響也同樣會沿著供應鏈鏈條被傳遞到供應鏈成員企業(yè),使得存在網絡外部性的供應鏈在

2、決策和協(xié)調上更加復雜化。本文運用博弈論相關理論知識,構建存在網絡外部性特征及廣告效應的供應鏈博弈模型,分析了網絡外部性因素對供應鏈博弈模型的影響。主要研究兩個方面的問題:一是三種不同主導力量下具網絡外部性和廣告效應的供應鏈博弈模型;二是網絡外部性下具競爭零售商和廣告效應的供應鏈協(xié)調問題。
　　對于三種不同主導力量下的供應鏈博弈模型問題,首先,建立集中決策的博弈模型作為后文比較分析的依據。其次,在分散化決策條件下構建三種不同主導力量

3、的供應鏈博弈模型。接下來,文章對比分析四種模型的批發(fā)價格、訂貨量、廣告投入量以及供應鏈成員的利潤以及供應鏈系統(tǒng)的整體利潤。同時,探討網絡外部性因素在不同模型中對決策變量以及利潤函數(shù)的影響。得到如下結論:集中化決策總是優(yōu)于分散化決策的。在分散化決策下,無領導的市場結構最優(yōu)。但是,無領導的市場結構在現(xiàn)實中是極不穩(wěn)定的,制造商和零售商均有動機成為市場的領導者。在市場有領導者的情況下,供應鏈整體偏向于制造商是領導者的市場結構。在這4個模型中,最

4、優(yōu)訂貨量、廣告投入量、制造商利潤、零售商利潤以及系統(tǒng)利潤均與網絡外部性強度系數(shù)正相關。分散化決策模型下,網絡外部性擴大了制造商和零售商利潤的差距,同時還增加了決策效率的損失。
　　對于網絡外部性下具競爭零售商和廣告效應的供應鏈協(xié)調問題,構建一個制造商和兩個競爭零售商組成的二級供應鏈,研究網絡外部性因素對供應鏈節(jié)點企業(yè)決策以及供應鏈協(xié)調性能的影響。首先,在集中決策、分散決策和廣告合作決策模型下,分別探討了節(jié)點企業(yè)的批發(fā)價格、訂貨量、