工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響.pdf

1、目前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物水平和工業(yè)制造業(yè)發(fā)展水平絲毫不遜于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，但我國(guó)的工業(yè)品電子商務(wù)水平發(fā)展速度依舊緩慢。大部分的國(guó)內(nèi)客戶網(wǎng)購(gòu)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品還是顧慮重重。而客戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品的顧慮和風(fēng)險(xiǎn)感知正是其確定購(gòu)買意愿的主要障礙。因此深入了解客戶網(wǎng)上采購(gòu)工業(yè)品的感知風(fēng)險(xiǎn)成為促進(jìn)在線采購(gòu)、提升我國(guó)工業(yè)品電子商務(wù)水平的關(guān)鍵。
　　本研究根據(jù)“是否在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)工業(yè)品”將客戶分為潛在客戶和現(xiàn)有客戶，以歐時(shí)電子元件（上海）有限公司的300名客戶作為

2、調(diào)研對(duì)象，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析了客戶網(wǎng)上采購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)、幫助客戶確定購(gòu)買意愿的各種策略行為以及潛在網(wǎng)絡(luò)客戶與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)客戶的差異。研究得出：第一，因子分析的結(jié)果表明，客戶網(wǎng)上采購(gòu)工業(yè)品的感知風(fēng)險(xiǎn)可以歸納為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)伴隨風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商相關(guān)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)方面內(nèi)容。其中，前兩種風(fēng)險(xiǎn)較高，后兩種風(fēng)險(xiǎn)較低；第二，供應(yīng)商可以采用4種策略提高客戶的網(wǎng)購(gòu)意愿，分別是減小交易時(shí)空隔離、充分的信息搜

3、尋與比較、購(gòu)買知名品牌或可靠供應(yīng)商的產(chǎn)品、尋求商家保證；第三，潛在客戶和現(xiàn)有客戶在網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)上有顯著差異，而在確定購(gòu)買意愿的策略行為上差異不顯著。本研究在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，從感知風(fēng)險(xiǎn)角度為提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工業(yè)品供應(yīng)商提供了吸引潛在網(wǎng)絡(luò)客戶和維系現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)客戶的建議。
　　本研究的創(chuàng)新之處在于：首先，歸納得出工業(yè)品客戶在網(wǎng)上采購(gòu)的最主要的4種感知風(fēng)險(xiǎn)與增強(qiáng)購(gòu)買意愿的4種策略行為，能使企業(yè)更好地了解客戶，從而采取有效的策略增強(qiáng)客戶網(wǎng)上購(gòu)