網絡負面口碑發(fā)送者的情感與動機因素對創(chuàng)新抗拒影響的實證研究.pdf

1、企業(yè)越來越多地關注日益蓬勃發(fā)展的網購市場,然而由于網絡營銷模式的新時代特征,新產品的購買者無疑受到更多因素的影響,從而使新產品抗拒的現(xiàn)象有了更多的不易被察覺的緣由。
　　 網絡購物環(huán)境下,特別是購買新產品時,消費者幾乎都會參考網絡口碑(評價)。而無論是發(fā)送者的情感因素,還是發(fā)送者的動機因素,都會作用于網絡口碑的內容表達,從而影響口碑接收者對網絡負面口碑的可信度的感知。一則值得信賴的負面評價勢必會加強消費者對新產品的感知風險,進而

2、拒絕或延遲購買。因此,研究網絡負面口碑的產生,進而探究網絡負面口碑發(fā)送者的情感與動機因素及其對消費者創(chuàng)新抗拒的影響就具有重要的理論及實踐價值。
　　 本文在網絡負面口碑、發(fā)送者的情感與動機因素、網絡負面口碑可信度及創(chuàng)新抗拒等相關文獻的研究基礎上,對網絡負面口碑發(fā)送者的情感與動機因素提出了新的認識,從理性和情緒化兩個層面來解析發(fā)送者情感因素,從利他動機與利己動機兩個層面來詮釋發(fā)送者動機因素,通過訪談調查法和問卷調查法收集數據,再采

3、用相關性分析驗證了理性、情緒化因素均對拒絕購買有顯著正向影響;而情緒化因素及利己動機均對延遲購買有著顯著正向影響。另外理性因素及利他動機則均對網絡負面口碑的可信度有顯著正向影響,利己動機則對網絡負面口碑可信度有顯著負向影響;負面口碑可信度則正向影響著消費者拒絕購買,對延遲購買影響并不顯著。
　　 通過本文的研究結論,對降低消費者創(chuàng)新抗拒和應對網絡負面口碑危機的對策提出了相應的建議與措施,以期對往后的創(chuàng)新抗拒和網絡負面口碑相關的研