網絡負面口碑內容屬性與消費者創(chuàng)新抗拒行為的關系研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、新產品是企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的基礎,也日益成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。然而由于消費者對創(chuàng)新的天然抗拒,新產品的失敗率長期以來居高不下,顯然新產品擴散客觀上存在很大風險。目前,國內外學者的研究大都是基于新產品的成功擴散展開的,關于新產品擴散失敗的影響因素和風險控制的規(guī)范性實證研究還十分缺乏。
　　 口碑對消費者態(tài)度和購買行為的巨大影響一直被廣泛認同,web2.0的到來給口碑提供了新的傳播渠道,也使口碑的影響力和影響范圍都

2、有了幾何級數(shù)的增長;對網絡口碑的研究顯得愈加重要。本文以傳統(tǒng)市場營銷學中的產品層次理論和消費者行為學中的決策過程理論為基礎,結合已有的網絡口碑和創(chuàng)新抗拒的相關研究,構建了理論研究模型。然后,采用實驗法共收集了600份有效問卷并進行了數(shù)據分析,實證探究了網絡負面口碑的內容屬性對消費者創(chuàng)新抗拒行為的影響。
　　 結果顯示:負面口碑中涉及的產品屬性越重要,消費者的感知價值越低、感知風險越高,因此創(chuàng)新抗拒的程度就越強;此外,消費者性別會

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