相似性在品牌延伸中的作用探究.pdf

1、品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。作為品牌策略的一種,品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。而品牌延伸能否成功的關鍵在于如何確定品牌延伸產(chǎn)品與母品牌核心產(chǎn)品之間的相似性。
　　本研究從認知心理學的角度探究相似性的影響因素及相似性在品牌延伸中的作用。本研究通過四個實驗以期解決:相似性的影響因素;主題和層次相似性對品牌延伸產(chǎn)品評價的預測作用;主題品牌延伸和層次品牌延

2、伸在加工速度上的差異;在自由和約束條件下被試對主題品牌延伸和層次品牌延伸產(chǎn)品在新異性及評價上的差異。實驗一是2×2×2的混合實驗設計,組內(nèi)變量為:主題關系(主題相關主題不相關)、結構匹配性(匹配不匹配),組間變量為判斷任務類型(相似性條件組差異性條件組)。實驗二是2×2的組間實驗設計,自變量為:主題關系(主題相關主題不相關)、層次關系(層次相關層次不相關),因變量為相似性的等級分數(shù)。實驗三是反應時實驗,控制的因素是目標刺激的種類(與啟動

3、詞的關系為:主題層次無關)。實驗四是2×2的混合實驗設計,組間變量為:條件(自由約束),組內(nèi)變量為延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的關系(主題層次),因變量為新異性及評價分數(shù)。
　　實驗結果表明:主題關系引發(fā)了相似性和差異性的不可逆變性,并且都相似性的影響比對差異性的影響顯著,主題關系對結構不匹配刺激的影響比結構匹配刺激影響顯著(實驗一);層次相似性和主題相似性對品牌延伸產(chǎn)品評價的影響具有預測作用(實驗二);個體對主題延伸產(chǎn)品的加工比對層次延伸產(chǎn)