相似度、質量和品牌延伸.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、品牌延伸是近來是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略。在實施品牌延伸時企業(yè)面臨兩個重要決策變量:延伸相似度以及產(chǎn)品質量。延伸相似度決定了延伸的水平方向:產(chǎn)品類別面向不同的市場領域;質量則決定產(chǎn)品延伸垂直方向:質量向上延伸或質量向下延伸。本文通過建立產(chǎn)品形象模型,在壟斷市場結構下,分析了相似度和質量分別與延伸產(chǎn)品導入市場的廣告成本、產(chǎn)品定價及市場需求關系,并分析了延伸和新品牌兩種方式下,質量與上述均衡解關系的差異,文章最后部分研究了企業(yè)的延伸產(chǎn)品質

2、量提供與相似度之間的關系。研究結果表明:
　　(1)同一品牌強度和質量下,延伸相似度越大,則廣告成本越低,產(chǎn)品定價越高,市場需求越大;
　　(2)同一品牌強度和相似度下,延伸產(chǎn)品質量越高則廣告成本越多;
　　(3)對于同一產(chǎn)品,延伸方式下的廣告投入成本要小于新品牌方式廣告投入成本,延伸方式下的價格高于新品牌方式的價格;
　　(4)非對稱信息條件下,相似度和質量決策存在如下關系:如果企業(yè)選擇較高相似度延伸,則向市場

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