營銷畢業(yè)論文--中小企業(yè)出口營銷渠道研究

1、<p>　　中小企業(yè)出口營銷渠道研究</p><p><b>　　——以X公司為例</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　麥卡錫的營銷理論提出營銷組合是指產品(product)，價格(price)，渠道(place)和促銷(promotion)及他們的組合。一直以來,在實踐4P

2、(Product,Price,Place,Promotion)組合時因忽視渠道建設和管理而出現(xiàn)問題的企業(yè)層出不窮，許多企業(yè)對于變化多端的市場無所適從。企業(yè)的發(fā)展不僅取決于能生產多少適銷產品，更取決于能將多少商品順利地營銷出去，即流通能力，流通已成為經濟運行的先導力量。因此，從理論和實際兩方面重新審視中小企業(yè)的渠道拓展和溝通已經成為必要。</p><p>　　全文以X公司為例：首先，結合市場營銷理論以及市場動態(tài)分析

3、，從營銷渠道構建的綜合分析到渠道發(fā)展中策略目標的確定，再到渠道擴展中具體的拓展步驟，為中小企業(yè)構建渠道并創(chuàng)造渠道價值提供了具體的操作方法。其次，結合先進的營銷學理論，探討X公司營銷渠道系統(tǒng)的管理和優(yōu)化，在市場調查和實踐基礎上對適用的各種營銷渠道模式進行求證分析。最后，文章提出了對于X公司營銷渠道的調整和有效可行的建議，如專賣店營銷渠道策略，超級終端渠道策略，逆向的批發(fā)零售渠道策略等，并給出了面向渠道的網絡平臺建設的構想。對于中小企業(yè)完善

4、渠道體系、制定渠道模式、進行出口營銷以及形成高效渠道溝通的實踐具有一定的指導和借鑒意義。</p><p>　　關鍵字： 中小企業(yè)； 出口營銷； 渠道</p><p>　　Discussions On The Export Marketing Channel of Medium and Small Sized Enterprises</p><p><b

5、>　　Abstract</b></p><p>　　McCarthy's marketing theory proposed that the marketing combination is refers to product(product),price(price),channel(place) and promotes sales(promotion)，four essentia

6、l factory and their combination．But since continuously, when has implemented the 4P (product、place、promotion) combination because of the neglect channel construction and the management has the problem the enterprise to

7、 emerge one after another incessant enterprises are at a loss how to proceed regarding the changeable market．In</p><p>　　For showing the channel thinking and methods of how to build up the competitor ship in

8、 SMB we compose the points of view in a prototype of X Company．The study tries to design a channel platform from strategy oriental objective management and approach means，to provide the concrete means and tools to SMB

9、channel building．Practice in market research and seek a theoretical basis for a variety of marketing channels to verify the analysis model.</p><p>　　At last, The paper puts forward the marketing channels for

10、 X company of adjustment and effective feasible suggestion, Such as stores marketing channel strategy, super terminal channel strategy, reverse the wholesale and retail channel strategy And given the channel of the netwo

11、rk platform construction for the idea. For small and medium-sized enterprise perfect channel system, formulating channel mode, export marketing and communication practice formed efficient channel has certain guidance and

12、 r</p><p>　　Keyword: Medium and small sized enterprises； Export marketing； Channel</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 出口營銷渠道概述1</p><p>　　1.1 中小企業(yè)的含義1</p

13、><p>　　1.2 出口營銷渠道的內涵1</p><p>　　1.3 中小企業(yè)出口營銷渠道的意義2</p><p>　　2 X公司概況3</p><p>　　2.1 X公司出口營銷渠道模式3</p><p>　　2.2 X公司出口營銷渠道構成4</p><p>　　2.3 X

14、公司出口營銷渠道發(fā)展趨勢5</p><p>　　3 x公司出口營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　3.1 品牌影響力6</p><p>　　3.2 渠道選擇7</p><p>　　3.3 渠道控制和溝通8</p><p>　　4 X公司出口營銷渠道策略調整及建議9</p><

15、;p>　　4.1 專賣店渠道策略10</p><p>　　4.2 超級終端渠道策略10</p><p>　　4.3 逆向的批發(fā)零售渠道策略11</p><p><b>　　結 論13</b></p><p><b>　　參考文獻14</b></p><p&

16、gt;<b>　　致 謝15</b></p><p>　　外文原文及譯文16</p><p>　　20世紀90年代中期以來，愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當成營銷的第一要素，渠道的重要性對在產品和廣告上相當時期內難有重大突破的中小企業(yè)尤其如此。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性企業(yè)自身狀況等多方面的制約。一般而言，產業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量太，頻率低，

17、渠道設計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為一或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大，但考慮到IT企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，就以探析中小IT企業(yè)的出口渠道策略為主。</p><p>　　1 出口營銷渠道概述</p><p>　　1.1 中小企業(yè)的含義</p><p>　　中小企業(yè)是一個模糊的概念，難以給一個明確規(guī)范的定義以適用于各種不同的行業(yè)。首

18、先，在不同的國家和地區(qū)內，因各自經濟發(fā)展狀況的差異而產生了不同的定義，而且這一定義在各國的經濟發(fā)展進程中還得到不斷的調整和改變?？v觀世界各國對中小企業(yè)的定義確定，其標準大致分為以下兩類：第一類是以企業(yè)的一些客觀指標為標準，主要包括：銷售額，就業(yè)人員，新增價值，產品數(shù)量與價值，利潤，總資產，凈貨幣價值，新增資本投資等，其中使用數(shù)最多的就是就業(yè)人數(shù)和銷售額；第二類是以行業(yè)中的相對份額指標為標準，例如美國將在每個行業(yè)中占90%的較小企業(yè)規(guī)模定

19、義為中小企業(yè)或者將在每個行業(yè)中總銷售額占75%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)。</p><p>　　總之，各個國家和地區(qū)對于中小企業(yè)的劃分標準各不相同，而且劃分標準也視歷史時期和具體行業(yè)而異，但若按從業(yè)人數(shù)標準劃分，多是國家把500人以下的企業(yè)稱為中小企業(yè)，50-100人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。</p><p>　　1.2 出口營銷渠道的內涵</p><p>　　營銷

20、渠道(Marketing Channel)是促使產品或服務順利地被使用或消費的一相互依存的系統(tǒng)或組織。從嚴格意義上來說，它涉及到核心企業(yè)的采購、生產和銷售領現(xiàn)是通過交換過程進行的，其中要發(fā)生多種形式的運動，包括實物流、所有權流、談判流、資金流和信息流等。這些流程圍繞產品價值的最終實現(xiàn)，形成從生產者到消費者的一定路線，這些路線從企業(yè)營銷角度來看，就是營銷渠道。菲利普·科特勒認為：“一條營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移

21、動時取得這種貨物或勞務的所有權的所有企業(yè)或個人?！?lt;/p><p>　　精確地說，這在營銷學的理論中應被稱為分銷渠道(Distribution Channel)，即商品所有權從生產者手中轉移至消費者或用戶手中所的各中間環(huán)節(jié)連接起來的通道，也稱為銷售通路或營銷網絡。實際上，在營銷渠道的概念方面，現(xiàn)在一般認為分銷渠道不同于營銷網絡，其區(qū)別在于：前者只是從生產廠家開始，經過若干的中間商，最后到達終端消費者的一個個互不聯(lián)

22、系的孤立的通道；而后者則將商品生產者和消費者較好的聯(lián)系起來，形成營銷網點、網線、網面的全方位覆蓋，讓信息流、商品流、資金流、促銷流等形成暢通的傳輸網絡?？梢哉f不僅僅是制造企業(yè)擁有自己的渠道，營銷渠道更多的表現(xiàn)為眾多的中間商如何將產品和服務送至下游和最終消費者手中等問題上。</p><p>　　而對于本文重點研究的國際市場營銷的出口營銷渠道分析，指企業(yè)從事跨國經營的銷售活動，即跨國經營企業(yè)如何將產品，勞務，技術，資

23、金，信息等企業(yè)企業(yè)財富最有效最經濟最完美地從企業(yè)轉移到海外消費者手中。實質上與國內市場營銷無本質區(qū)別。</p><p>　　1.3 中小企業(yè)出口營銷渠道的意義</p><p>　　營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產者那里轉移到消費者手里。它彌補了產品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口，營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：</p><p>　

24、　首先，產品的集中與再分配。中間商的最直接和最主要的作用就是將產品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配。</p><p>　　其次，市場信息的收集和反饋。在產品的流通過程中，各中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，收集、整理這些信息并反饋給公司。</p><p>　　最后，資金的流動。渠道的一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動．對于中小企業(yè)來說，掌

25、握現(xiàn)代渠道管理方法，對自身的產品資源、內外部渠道資源及市場狀況進行科學合理的分析，采取切合實際、行之有效的營銷渠道拓展是競爭戰(zhàn)略中至關重要的內容。對中小企業(yè)而言，只占有渠道并不能得天下，而如何采取有效的面向渠道的營銷和管理才是關鍵。</p><p><b>　　2 X公司概況</b></p><p>　　如第一章述，中小企業(yè)在出口營銷上有著彌足深遠的意義，因此，本文

26、基于典型案例X公司為系統(tǒng)研究各種營銷策略在不同的市場和企業(yè)發(fā)展階段里的應用情況為創(chuàng)新的亮點之作。</p><p>　　2.1 X公司出口營銷渠道模式</p><p>　　X公司是一家典型的中小型IT企業(yè)，成立與2003年，主要提供信息安全類產品和服務，規(guī)模在100人左右，營業(yè)額上千萬。該公司在2006年起做安全產品，當年即實現(xiàn)了盈利，是一家具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?。主打產品面向個人信息安全領域

27、，以外接USB的方式，實現(xiàn)對電腦信息的保密管理。用戶只需隨身攜帶密匙，即使電腦丟失、被黑、被竊，都可以輕松恢復。在這一細分的電腦信息安全市場上，需求還未被廣泛的用戶認知，競爭處于分散狀態(tài)，市場處在導入和成長的階段。</p><p>　　把產品銷售到海外市場，不僅要經過本國的分銷渠道，而且還通過進口國的分銷</p><p>　　渠道，才能進入進口國的最終用戶。國際營銷中常見的分銷渠道通常包括

28、三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是本國的分銷渠道，它由生產和批發(fā)中間商組成；第二個環(huán)節(jié)是出口國的出口商和進口國進口商之間的分銷渠道，即由本國進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。如圖2．1所示。X公司具有產品出口權，需要利用國外商的市場渠道，所以應該通過國外中間商直接出口。</p><p>　　圖2.1 x公司出口市場渠道</p><p>　　資料來源：x公司內部資料</p>

29、<p>　　2.2 X公司出口營銷渠道構成</p><p>　　截止到2008年12月底，X公司已經在全國七個大區(qū)形成了合作關系，分別是華北、華南、華東、華中、東北、西南和西北，其合作模式以代理銷售為主。</p><p>　　X公司的渠道體系以二級代理為依托，采用“扁平化"的渠道管理模式，嚴格控制經銷商總體數(shù)量，保護經銷商在區(qū)域所轄市場和行業(yè)市場中的利益，從而達到共

30、贏的目的。</p><p>　　經銷商的招募由渠道專員完成，并對其進行管理和支持。就目前的30家經銷商而言，主要分布在華北、東北、華東和華中地區(qū)，其他地區(qū)有待進一步拓展。</p><p>　　表2．2 X公司2008年代理商級別和銷售任務(單位：萬)</p><p>　　資料來源：X公司2008年內部數(shù)據(jù)</p><p>　　正如實戰(zhàn)派管理

31、專家楊臺軒先生所言：“目標管理不是給一個數(shù)字，也不是討價還價，而是要看如何做，需要什么樣的資源?！边@一節(jié)中，就來解決如何做的問題。</p><p>　　在此引入C公司的案例，C公司是一家中型IT企業(yè)，其渠道拓展的思路分為五個步驟。分別是渠道招募、渠道管理、渠道培訓、渠道市場和渠道獎勵。C公司已經擁有了1000家經銷商的合作關系，2008年簽單的數(shù)量在200單，也就是說活躍的經銷商是經銷商總量的20％。由于市場和經

32、銷商的變化，C公司每年都會進行新一輪的招募，以擴充經銷商的數(shù)量。渠道管理是通過一個管理團隊實現(xiàn)的，管理的內容包括對于經銷商資質的審定，經銷商合作關系的調整等等。</p><p>　　渠道培訓是保持經銷商活躍度的必要工作，C公司通過培訓不僅加強了經銷商對于該公司產品的認知，也傳授公司經營的方法等等。渠道市場是加強經銷商信心的重要工作，通過不斷加強C公司的市場影響力，提高品牌知名度以及具體的銷售機會，經銷商與C公司的

33、合作關系也就變得穩(wěn)定而牢固。渠道獎勵直接也業(yè)績相關聯(lián)，通過獎勵的辦法刺激經銷商的銷售。與C公司相比，X公司在渠道建設還處于嬰兒期，雖然在X公司的支持體系中包括銷售工具支持、市場支持、低價位體驗版等內容，但是在全盤規(guī)劃中還缺少對于資源的整合利用，也沒有達到渠道的平衡發(fā)展狀態(tài)。</p><p>　　2.3 X公司出口營銷渠道發(fā)展趨勢</p><p>　　X公司在短短的半年時間內已經構建了一個

34、基礎的渠道網絡。以較短的渠道形成了靈活的操作模式，同時嚴格控制了無效經銷商的大幅度增加的可能性，降低了經營管理的費用和成本，在穩(wěn)健的渠道發(fā)展中找到了相對優(yōu)秀的合作伙伴來幫助開拓市場，并確立一定程度的合作關系。在全國性渠道網絡的構建中，通過以業(yè)績?yōu)橹饕獙虻那腊l(fā)展目標，能夠清晰的確定市場拓展的步伐，在市場的初步啟動階段，聯(lián)合廣泛的渠道有助于打開消費者對于個人電腦信息安全產品的認識，并加快對于產品品牌的導入。在產品的試銷過程中，公司已經完

35、成了對產品的定位和宣傳彩頁、產品銷售技巧的制作。與此同時，構建了一直有效的支持團隊和售后服務支持體系，通過400熱線電話響應、網站注冊表幫助經銷商實現(xiàn)產品的推廣和維護。需要特別指出的是，X公司是一家技術實力突出的公司，一方面產品過硬，售出后的問題在可以控制的范圍內，同時X公司也已經成了了售后服務團隊，希望通過穩(wěn)健的發(fā)展、良好的口碑逐漸拓展市場。另外，在市場活動和營銷方面，X公司也能夠根據(jù)經銷商的需求，在區(qū)域展丌配合活動。</p&g

36、t;<p>　　這些工作為X公司打開市場，做好了準備。而如前所述，X公司的產品在性能的穩(wěn)定性和兼容性上具有優(yōu)勢，相比競爭對手而言，更容易受到消費者的認可。同時，X公司在2008年下半年進行了多種銷售方式的拓展和嘗試。在二代理的基礎上，X公司以北京地區(qū)為主，對各大行業(yè)客戶、IT賣場代銷、網上銷售、電視購物銷售、OEM銷售和政府采購六大通路進行了有益的嘗試。其銷售收入的比例如表2．3所示：</p><p&g

37、t;　　表2．3 隱身俠北京地區(qū)六大渠道通路銷售收入比</p><p>　　資料來源：X公司2008年內部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　在消費需求豐富，技術和應用更新變化越來越快的市場上，多元化的渠道模式是保持競爭力的有效手段，通過對多種銷售渠道的探索。從表2．3可以看出，行業(yè)市場的用戶需求明顯，面對這類用戶，一旦找到市場，可快速進入。而對于大眾消費市場而言，市場需求還出于潛伏狀態(tài)，普及

38、工作有待先行。通過豐富的渠道挖掘出具有電腦信息保密意識的用戶成為當前工作的重點之一，與之相配合的渠道模式也需要做適當?shù)恼{整。</p><p>　　3 x公司出口營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　在產品日趨向質化的今人，需求成為市場豐體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性同益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設與管

39、理時會面臨以下問題：</p><p>　　3.1 品牌影響力</p><p>　　中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務；因為品牌

40、價值高，意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。</p><p>　　在2008年下半年的渠道構建過程中，X公司并沒有明確的市場規(guī)劃，渠道的總體策略和目標依然處于模糊的狀態(tài)。雖然已經嘗試了大客戶直銷、網上銷售、渠道賣場銷售等模式，但是在全國范圍內同時洽談和發(fā)展經銷商的過程中，沒有明確目標市場的差異，存在經銷商業(yè)務交叉的現(xiàn)象。</p&

41、gt;<p><b>　　3.2 渠道選擇</b></p><p>　　中小企業(yè)在渠道選擇上多數(shù)采用傳統(tǒng)的代理，經銷或自建銷售模式，這些渠道模式各有利弊，但總的來說，弊大于利。若中小企業(yè)采取代理渠道模式，雖然可以迅速進入市場，但是不易培養(yǎng)代理商的忠誠度，企業(yè)承擔風險大。經銷商有著較大的經營規(guī)模，可以幫助中小企業(yè)分攤風險，降低成本，但是經銷商往往重視銷量而不是產品品牌，而且經銷

42、商對企業(yè)依賴不大，有可能發(fā)展之后會反向制約企業(yè)。中小企業(yè)自己創(chuàng)建渠道能更好地了解市場信息，從而可以對市場做出及時反映，但這樣做會大大增加企業(yè)成本。</p><p>　　X公司在渠道招募和拓展的過程中，也嘗試運作了渠道支持的項目，幫助經銷商認識并銷售產品。具體內容包括：</p><p>　　銷售工具。X公司不僅為經銷商提供產品介紹單頁，還根據(jù)試銷階段的銷售經驗為經銷商提供了銷售工具，以產品銷

43、售技巧為主。</p><p>　　展會支持。X公司鼓勵經銷商參與各大行業(yè)展會，包括安全類、技術類以及禮品展等等。通過與經銷商分擔展會費用，提供布展支持等方式，擴大產品的行業(yè)影響力，并增加與目標受眾的直接溝通。</p><p>　　媒體支持。X公司不僅在主流網絡媒體上進行了產品宣傳，同時也輔助經銷商的區(qū)域推廣，零星做了一些媒體的發(fā)布。</p><p>　　低價體驗版。

44、對于銷售情況較好的經銷商，為了輔助其進一步擴大市場，X公司提供低價體驗版，試圖通過促銷等方式擴大已經取得的優(yōu)勢，并穩(wěn)固現(xiàn)有經銷商的合作關系。</p><p>　　售后支持。X公司提供400熱線電話響應，及時響應經銷商和消費者的需求。</p><p>　　與此同時，X公司構建了一直有效的支持團隊和售后服務支持體系，并通過網站注冊表等在線方式幫助經銷商實現(xiàn)產品問題的跟蹤和維護。</p&g

45、t;<p>　　表3.1 影響渠道結構選擇的主要因</p><p>　　資料來源：X公司2008年內部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　3.3 渠道控制和溝通</p><p>　　經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外合作者建屯起長期可依賴的關系．采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作

46、伙伴關系。與當?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間，從而使本企業(yè)的利益深深根植于當?shù)仄髽I(yè)的利益之中。</p><p>　　渠道時有二個共同的原則：</p><p>　　一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，控制越難；</p><p>　　二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商時，為顯示自己的平價形象

47、一般都把利潤壓到近乎等于零，如此一來，商家們自然希望獨家經營某些產品，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。</p><p>　　在渠道溝通方面， X公司也采用了分銷的模式。分銷模式雖然一直以來都作為傳統(tǒng)銷售渠道中的主體，但它有著先天性的不足。這種不足主要體現(xiàn)在可控性差，多層次、單向的流通使得信息不能準確、及時、真實地反饋到生產廠家，從而使企業(yè)錯失許多商機。中小企

48、業(yè)的渠道溝通中，大部分的企業(yè)都采用隨機的或者渠道銷售專業(yè)一對一的溝通方法。X公司也是一樣，僅憑幾個人的溝通在現(xiàn)有的30家經銷商的情況下還能應付，但是隨著市場的進一步擴大，這種方式將體現(xiàn)出明顯的弊端。即使是08年，信息傳達的不一致，對于產品價格的更新不能把握一致的時間表，內部資料不統(tǒng)一等現(xiàn)象也已經出現(xiàn)，可以想見，未來的問題會越來越嚴重。</p><p>　　在渠道控制方面，在X公司現(xiàn)有的渠道模型中，可以看到，其工作

49、的重心在于全國范圍內的布局和渠道手段的探索，而對于渠道的總體構建缺乏思考。在中小企業(yè)中往往存在這樣的問題，在廠商投入了大量的產品投入以及試銷階段后，便進行經銷商的擴張，過程中一味的追求銷售任務的指標。而結果往往事與愿違，由于對經銷環(huán)節(jié)的考慮不足使得生產商與經銷商之間的關系松散，難于達成制衡關系，快速的合作往往轉變?yōu)榭焖俚姆值罁P鑣。在這個過程中，對渠道擴張的慎重，對總體的發(fā)展規(guī)劃的研究顯得尤為重要。</p><p>

50、;　　4 X公司出口營銷渠道策略調整及建議</p><p>　　根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求，中小企業(yè)應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。</p><p>　　4.1 專賣店渠道策略</p><p>　　這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高

51、?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。從X公司產品的系列和目標對象看，大致可以分為兩類主要目標用戶群。</p><p>　　4.2 超級終端渠道策略</p><p>　　超級終端對品牌的容納能力較強，信用較高，第一類用戶群是行業(yè)用戶。針對財務、軍隊、政府、公安等領域對于電腦信息安全的高要求，“電腦保險箱”在這類行業(yè)中易于打開市場，而這一類市場除了大客戶的直接操作外，系統(tǒng)

52、集成商或服務商，將極大的整合行業(yè)資源，為X公司切入相關領域提供通路。在2008年下半年的渠道拓展中，有40％的經屬于此類。未來，系統(tǒng)集成商和服務商將是渠道拓展的重中之重。第二類用戶群是大眾用戶。這類用戶包括公司白領、新產品的嘗試者、學生群體等等。他們的購買途徑大多是通過店面、IT賣場、網購等。從相關性看，面向這類群體，X公司需要拓展的經銷商包括PC分銷商、數(shù)碼產品分銷商、終端銷售商、網店等。由于“電腦保險箱”這類產品還處于導入期和成長期

53、，因此產品的價格偏高，被市場接受還存在價格屏障，而大眾群體對于這類產品使用的潛在需求的開發(fā)也需要時間。在拓展此用戶市場的過程中，必須讓經銷商卷入到普及產品認知、拓展個人電腦信息安全概念的過程中，而對于銷量的追求倒相對次要。</p><p>　　基于這樣的分析，本文認為X公司的目標市場、經銷商類型和策略如表4．1。</p><p>　　針對行業(yè)用戶，需求一觸即發(fā)，通過大客戶的銷售團隊以及系統(tǒng)

54、集成商和服務商可以快速打丌財務、軍方等領域的市場，并形成有效的資金鏈的支撐。而面向大眾市場，除OEM方式可以產生較大的訂單數(shù)量外，X公司的品牌力較弱，不具備和各大經銷商和轉售商談判的資本，無法推動渠道銷售的迅速提升。而渠道建設的價值和意義更主要的是擴大X公司產品在渠道內的認知和影響力。并通過加強終端市場的接受程度，反過來形成渠道銷售的閉環(huán)，提升經銷商的信心。</p><p>　　可以預見，隨著產品被市場的認可度逐

55、步提高以及產品價格的下降，大眾市場才</p><p>　　能旱現(xiàn)出巨大的吃貨能力。</p><p>　　表4．1X公司經銷商類型和策略</p><p>　　資料來源：X公司2008年內部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　4.3 逆向的批發(fā)零售渠道策略</p><p>　　從廠家到批發(fā)商到中轉商到零售商再到消費者的批發(fā)零售

56、模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場基礎的企業(yè)和產品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產品，經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經銷商等條件。答應這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經

57、銷商滿足</p><p>　　X公司很大的劣勢在于資金實力有限，產品技術的可復制性高，渠道市場的構建還在初期的階段，經驗和人員儲備不足；存在的機會是電腦信息安全市場還未被廣泛認知，現(xiàn)有的6-8家競爭對手處于同一水平上，哪一家廠商通過有效的市場進入策略，采取先動優(yōu)勢，就有可能成為這一市場上的領先地位。</p><p>　　因此，針對X公司現(xiàn)狀，筆者也建議結合電子商務的應用，針對日標客戶(消費

58、者)采取網上直銷和“一對一”營銷策略。采用電子商務營銷，需完成三大核心任務：</p><p>　　首先是平臺，建立以顧客為中心的電子商務和網絡賣場規(guī)劃是開展電子商務的前提和保障；其次是推廣廣告，建立一個屬于自己的推廣體系是電子商務營銷的巨大推動力和促進力；最后是銷售管理，建立一個有效的，可持續(xù)發(fā)展的銷售管理，對老顧客、發(fā)散性顧客的營銷，是電子商務成功的基礎和保障。以電子商務使營銷渠道更加扁平化，它可以最大限度地減

59、少中間環(huán)節(jié)和降低成本，提升企業(yè)利潤，同時能夠給終端的消費者(用戶)帶來更多利益。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　本文以X公司為例討論了中小型企業(yè)出口渠道拓展的問題。通過全文的論述，我們可以看出，在渠道建設逐漸成為中小企業(yè)快速占領市場并取得競爭優(yōu)勢的趨勢下，X公司必須通過對市場的正確判斷，對自身能力的有效預估，確定一套行之有效的渠道模

60、式、策略和目標，有重點的實施渠道拓展的步驟，同時配合產品、價格、促銷等方面的組合，才能贏得博弈的勝利。</p><p>　　通過對市場、競爭環(huán)境的分析和判斷，與大型企業(yè)不同，X公司的目標是在IT電腦應用的細分市場上取得強勢競爭，因此X公司的營銷目標是通過最快速的渠道行動在市場上取得一席之地，形成相對穩(wěn)固的堡壘。</p><p>　　中小企業(yè)重視市場營銷渠道創(chuàng)新策略有利于提高市場效益，加強市

61、場營銷管理水平。中小企業(yè)是國民經濟的重要組成部分，對拉動內需、經濟增長、勞動就業(yè)、科技進步、社會穩(wěn)定都起著至關重要的作用。因此，將現(xiàn)代市場營銷渠道創(chuàng)新策略引入市場營銷管理中有著非常積極的作用，能夠有效的提高中小企業(yè)的經濟效益。</p><p>　　由于筆者剛剛開始渠道方面的研究，在理論和實踐方面都有待進一步的提高，因此對于X公司的案例研究也僅限于框架的層面。對于更為具體的內容還缺乏細致的把握。涉及到渠道沖突的控制

62、和避免，渠道的管理和控制，渠道新拓展創(chuàng)新等等內容在本文內談及較少，有待進一步的補充研究。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 土曼．白玉苓，王智勇編著．消費者行為學[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2007．2．</p><p>　　[2] [美]Peter，J．P，Olson，J．C著，韓德昌主譯．消費者

63、行為與營銷戰(zhàn)略[M]．大連：東北財經大學出版社，2000．5．</p><p>　　[3] 菲利浦·科特勒．營銷管理[M]，上海人民出版社．</p><p>　　[4] 渠道手冊[M]，侯忠義主編，中國紡織出版社，2005，2</p><p>　　[5] 市場營銷渠道管理[M]，胡春主編，清華大學出版社／北京交通大學出版社，2007.3</p&

64、gt;<p>　　[6] 甘碧群編著，1999年版：國際市場營銷學，武漢大學出版社</p><p>　　[7] 穆健康．營銷渠道沖突控制的博弈分析[J]，商業(yè)時代，2007年第26期</p><p>　　[8] 陳淑霞．淺談渠道沖突機器管理，現(xiàn)代企業(yè)教育[J]，2008．1，(網絡轉載)</p><p>　　[9] 莊貴軍．周筱蓮，電子網絡環(huán)境

65、下的營銷渠道管理[J]，管理學報，2006(4)，P443</p><p>　　[10] 顧麗君．中小企業(yè)的崛起，國際市場[J]1999年第三期</p><p>　　[11] 魏菲．中小企業(yè)開拓國際市場對策研究，商業(yè)經濟[J] 2003第十三期</p><p>　　[12] 孫選中，李培．論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J]．商場現(xiàn)代化，2007．1(下旬)</p

66、><p>　　[13] (美)Warren J。Keegan and Mark C．Green，Principles of Global Marketing(Upper</p><p>　　Saddle River，NJ：PrenticeHall，1997)，PP。294—98</p><p>　　[14] (美)RamCharan，“The Rules Have

67、Changed，”Fortune，Marchl6．1998，pp．159—62．</p><p>　　[15] (美)Peter Galuszka and E1fenNeuborne，“P&G’8 Hottest New Product：P&G，”</p><p>　　Business Week，October 5，1998，P．96</p><p&g

68、t;　　[16] (美)Warren J．Keegan，Global Marketing Management，4th ed．(Upper Saddle River，NJ：Prentice hall，1989)，pp．387—8i．</p><p>　　[17] Achrol，Ravi s．Changes in the Theory ofInterorganizational Relation in</

69、p><p>　　Marketing：Toward a Network Paradi毋n，Journal oftheAcademy of Marketing Science，Winter 25，1997，56—71</p><p>　　[18] Barney,J．B．Firm resources and sustained competitive advantage，Joumal of<

70、/p><p>　　Management,1991</p><p>　　[19] Day,George S．Marketing Driven Strategy．New York：The Free Press，1990</p><p>　　[20] Deutsch,M，The Resolution ofConfliet．New Haven，CT：Yale Univers

71、ity</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先誠摯地感謝論文指導老師熊軍老師，謝謝您在我即將面臨畢業(yè)時為我完成論文時所給予我的悉心指導。從論文選題、資料收集、論文初稿再到最后的定稿，您都給了我很多建議，使我能夠順利的完成我的論文。還有您的嚴謹和耐心，保證了我的論文能夠得以順利的通過。</p><p>　　然后感謝

72、大學四年的所有的老師，是你們的諄諄教導讓我在專業(yè)知識和個人修養(yǎng)上得到很大提升，不僅找到了滿意的工作，也為我完成論文打下了堅實的基礎。特此，表達我的感激和謝意。</p><p>　　感謝我的大學同學，謝謝你們這四年來對我的關懷和理解。尤其是在寫論文期間，你們的信息共享給了我很大的幫助。</p><p>　　其次要感謝我現(xiàn)在的同事們，是你們的幫助和支持才能使我得以按時的完成論文工作，你們?yōu)榱宋?/p>

73、分擔工作，讓我可以兼顧寫論文。</p><p>　　最后要感謝我的父母是你們嘔心瀝血二十幾年的栽培，無微不至的關懷，和不斷的激勵，才能有我大學的機會。特別是在寫論文期間，你們的照顧和鼓勵，才能有我論文的順利完成。</p><p><b>　　外文譯文</b></p><p>　　發(fā)達國家與發(fā)展中國家的出口市場渠道比較</p>&l

74、t;p>　　Goiton Testform(厄利垂亞阿斯瑪拉大學經濟管理學院)</p><p>　　Clemens Luts(荷蘭格羅寧根大學管理與組織學院)</p><p>　　Pervez Ghauri(英國曼徹斯特管理學院，UMIST)</p><p>　　關鍵詞 分銷渠道,發(fā)展中國家,小到中型企業(yè),交易成本，鞋業(yè)，資源</p><p

75、>　　摘要 本文用源自于交易成本和資源依賴理論的定性模型來比較荷蘭和烏干達的鞋品購買者和供應商在市場營銷渠道方面的商業(yè)關系。這個被觀測的商業(yè)關系是用來為厄立特里亞的制造商尋找出口市場機會設計市場出口渠道而使用的。據(jù)發(fā)現(xiàn)結果顯示荷蘭和烏干達的市場營銷渠道設計因為交易成本的不同而不同，我們因此可以得出結論：厄立特里亞的制造商進入烏干達的市場可能會比進入荷蘭的市場要容易。</p><p><b>　　介

76、紹：</b></p><p>　　即使分配體系是為了滿足目標市場而定的，但是當跨越國界的時候它會為其在全球市場中提供競爭優(yōu)勢。根據(jù)文獻資料記載，許多研究者都發(fā)現(xiàn)了發(fā)達國家和發(fā)展中國家在市場渠道的商業(yè)關系的不同。舉個例子，巴特拉發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家的市場渠道有長的趨勢。因為資金市場的困難，發(fā)展中國家的批發(fā)商和零售商面臨者嚴重的資金限制問題，因此他們才發(fā)現(xiàn)經濟的范圍和規(guī)模的重要性。薄弱的基礎設施束縛了在營銷渠道

77、中的成員之間的分布組織。卡奈克斯和拉爾發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中國家了制造商主導著營銷渠道。從他們所得可知，這種主導作用是基于制造商的經濟和社會的力量的。最后并不是最不重要的就是法律系統(tǒng)和預防犯罪的有效性缺失加上腐敗是很嚴重的問題。因此，財產權的保護和合同的執(zhí)行力度是很有問題的。</p><p>　　這個在發(fā)展中國家和發(fā)達國家的營銷渠道比較包括系統(tǒng)檢測和對批發(fā)商零售商代理人和購買者與其供應商之間關系的共同點和不同點的識別與解釋

78、?？柲慰怂购涂柛鶕?jù)發(fā)展中國家和發(fā)達國家的社會經濟條件來分析這些不同點和共同點。然而他們的方法卻不知道這公司的驅動力水平。既沒有詳細的分析這些關系，也不試圖解釋為什么這些關系是如何發(fā)生的。</p><p>　　這篇論文的目標是檢驗發(fā)展中國家中小型企業(yè)的出口營銷渠道組織。最重要的問題就是理解向發(fā)展中國家和發(fā)達國家的出口品渠道組織的不同點是如何和為什么會產生。研制了一種定性模型結構的因素也許可以解釋種種差異。交易成

79、本理論與資源依賴理論是用來識別這個模型中因素。</p><p>　　本研究起點是為厄立特里亞鞋類制造商在荷蘭和烏干達尋找出口機會而設計出口營銷渠道的。在過去他們的出口機會都集中在埃塞俄比亞。這兩個國家之間在1998年5月的戰(zhàn)爭導致了埃塞俄比亞關閉了厄立特里亞在其國內市場的出口。盡管事實上他們中很多人都有很長時間的經商經驗，但是只有少部分人能夠占領新的出口市場。很有趣的是鞋類的例子剛好與大多數(shù)文獻記載的分布問題正好

80、相反，它從發(fā)展中國家的生產商角度老分析問題。</p><p><b>　　理論背景</b></p><p>　　交易成本理論是解釋組織交流合作伙伴出口營銷渠道的有效形式。（林家永 1995年，Heide 1994年， 金和紐金特 1997）在行業(yè)中處于研究階段，交流主要是協(xié)調通過靈活的供應合同。這些合同指定的義務負責人和參與者的供應合同，可以比照第三方(法院）。因此,

81、適當?shù)膯挝坏那闆r進行分析,為我們的研究是交易。威廉姆森(1991)認為,是否交易是市場、接受準則內進行在公司內部或另外的中間形態(tài)進行靈活的供應,收縮是由互信的治理機制,交易成本,以及最終的最佳工作效率。他的結論是:“資產專用性,不確定性和頻率”決定了交易治理的有效形式。這更大的不確定性、交易專屬投資越高和有關較強的縱向一體化的需要(1985)。威廉姆森,“資產專用性”是指投資,是專門一家貿易關系在某一市場上,這是不能來替代交易或國防部而

82、不喪失價值中間商在Sachdev套(1994年)等。這個概念是有關這個案例研究表明,出口商必須要意識到的資本損失,他們可能招致如果他們要調動他們的資產。資產專用性減少威脅的合同終止,因此會招來機會主義行為。這也就是所說Besanko作為堵車了問題(蘇達權等,2004年)。我們相信,特定的資產參與投資市</p><p>　　“不確定性”是指“參數(shù)變化的“外生力量(如市場)加劇不可預測性出于個人的有限公司研究提供了信

83、息處理能力、以及所造成的后果機會主義動機的其他演員(威廉姆森,1985)。這些都是相關的問題鞋類制造商在發(fā)展中國家。當我們將顯示,市場揮發(fā)性由于時尚的變化。市場也是多樣的,因為許多的競爭對手不同的購買習慣的為廣大客戶服務。此外,交貨期和國際環(huán)境使它更難以執(zhí)行的合同,隨后,給房間為投機行為。然而,交易成本描述理論顯示一個傾向投機取巧的,而不是合作(摩根和透過關系,1996)。Nooteboom(1999)承認其重要性那一個動態(tài)的信任和持續(xù)

84、的關系讓治療的建筑信托(名聲)。本技術規(guī)范要求和信任economises監(jiān)測的合同為合作以及物質的刺激,減少不確定性。組織,如認證、專業(yè)水準、基準可以產生信任。此外,承包可以減少機會主義的危險,雖然詳細合同是昂貴的,不可能的,這在一定程度上的偶發(fā)事件是復雜的和變量(Nooteboom,1999)。</p><p>　　“頻率”問題的發(fā)生頻率和交易的體積,搜索所涉及的費用。以一個高的交易頻率,它會變得更有吸引力的制

85、造商開發(fā)銷售渠道的成本優(yōu)勢所享有的中介環(huán)節(jié)(Sachdev蘇達權等,1995)。 基本上,它依靠的成本效益分析的投資在一個特制的公司治理結構是否應該self-perform出口功能。交易成本理論的缺點是,它假定市場所能帶來的所需要的資源蒙受一定的投資。Heide和約翰(1988)觀察到有些交易成本理論的預測只是無關緊要的小公司。因為缺乏資源,他們經常不能考慮縱向一體化作為一種可行的替代。這確實是真正的為許多制造商,在發(fā)展中國家這些國家的

86、金融市場是高度完美(列文,1997)。結果是,他們大部分都受到很大的限制弱資源基地。因此,交易成本理論相關的補充與概念的資源依賴該組織資源依附理論觀點的出口營銷渠道作為一個問題——怎樣產生所需要的資源管理銷售通道的功能。這一視角中的重要性相互依存公司參與之間的分配過程(考夫蘭蘇達權等,2001年)。這開發(fā)的角度,Salancik分離,(1978年),著重對所運用的策略保護資源和管理組織的不確定性所引起的不完全控制這些資源的供應(例句。1

87、996年,安瓦爾Anda</p><p>　　(1) 組織的資源的重要性；</p><p>　　(2 )資源的靈活性；</p><p>　　(3) 資源的可供數(shù)量。</p><p>　　Heide和約翰(1988)加第四個元素:困難參與代替演員,表達上的困難,由于取代現(xiàn)任交換伙伴轉換成本。此元素是強烈相關資產專用性和交易成本理論。圖1總結了上

88、述理論方面的概念是如何影響組織形式的交流。在特定的貢獻,Heide和約翰交易治理結構研究提供了強調稀缺資源的重要性和需要,是為保障有關我們的工業(yè)。兩個關鍵的主張是來源于辯論:</p><p>　　第一，即使交易成本是很高的,厄立特里亞制造商可能是必須的外包的分布函數(shù),由于缺乏必要的資源。</p><p>　　第二， 在這些情況下,創(chuàng)造安全措施是一個先決條件成功的商務關系。</p>

89、;<p><b>　　方法：</b></p><p>　　了解我們采訪了一個業(yè)務關系的公司數(shù)量荷蘭、烏干達和厄利垂亞。這些數(shù)據(jù)是用來驗證的相關性概念模型(圖1),上面提到的命題。案例研究方法隨訪有幾個原因。首先,我們觀察到不了多少關于市場的信息是可得到的在學習。因此,個案研究有用的特點,探索和Grønhaug這個市場(Ghauri,2002年)。第二,我們記得,時刻本

90、研究需要設計一個出口營銷厄利垂亞制造商渠道。案例研究有可能使評估的所有必要的細節(jié)對適當?shù)那涝O計。</p><p>　　在這個研究中,六footwear-manufacturing廠商在厄立特里亞是挑選出來的44公司的人口的基礎上可得到的信息部的貿易和工業(yè)。選擇取決于兩個因素:工作經驗,具備出口和愿意接受采訪。采訪是針對一般的管理者這些公司。如果必要的話,額外的資料蒐集營銷經理、生產經理和人力資源經理。</

91、p><p>　　出口市場是經過挑選的因為它們的相關性為制造商厄利垂亞。采訪在歐洲進行了荷蘭。有限研究經費難以去其他國家旅行在歐洲,但是,作為一個結果,我們期望共同市場交易者在歐洲其他國家采用類似的采購和營銷策略。采訪在五大湖地區(qū)在烏干達,持有進行一個中心位置在五大湖地區(qū)。這國家為基礎,再出口到盧旺達剛果民主共和國,坦桑尼亞和蘇丹南部。</p><p>　　在荷蘭的分銷商的基礎上選擇了一個庫存由

92、中心為促進進口來自發(fā)展中國家(CBI,1996)。從50鞋類銷售商,六個公司(兩批發(fā)商、兩個購買組織[3]和兩個零售商)進行案例研究。選定的所有活躍的組織正在面向大眾市場的細分荷蘭鞋場?？才晾虝峁┑拿麊紊系男愡M口商之一烏干達。從19日公司,六貿易商(兩個批發(fā)商,零售商和兩名成員兩個買組織)進行案例研究。兩者的選拔程序的,在荷蘭和烏干達,此項研究是基于經驗具有自主進出口權愿意接受采訪。出口市場的訪談進行調查與市場部和采購經理。<

93、;/p><p>　　調查是用于半結構化面試和是由導演之一作者聯(lián)系起來。在此基礎上的模型(圖1)和廣泛的文獻調查(見Ghauri蘇達權等,2003年),一組變量被確認的采訪。成績單的出口營銷渠道尋求健康采訪的問題,進行了材料作為案例分析。我們已開具了我們的結論相匹配模式在不同的證據(jù)的病例。這面試集中于四個方面:</p><p>　　(1)分析的業(yè)務關系的經紀人在荷蘭和烏干達和他們的供應商。<