工商管理畢業(yè)論文--中小企業(yè)營銷渠道探討

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題 目 中小企業(yè)營銷渠道探討 </p><p>　　學 生 </p><p>　　指導教師 </p><p>　　專 業(yè) 工商管理 </p&

2、gt;<p>　　班 級 06工管三班 </p><p>　　系 別 管理系 </p><p><b>　　2010年5 月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　中小企業(yè)在社會經濟中的作用日趨

3、顯著，其發(fā)展倍受社會各界關注，在“渠道為王”的今天，應對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施，現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種

4、渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:希望能為關注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。</p><p>　　關鍵詞： 中小企業(yè) 渠道建設 渠道管理 營銷環(huán)境 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　socio-economic role of SMEs in the increasin

5、gly significant, and its development are caught public attention, in the "channel is king" today, deal with distribution channels grim situation, how SMEs with limited resources for survival and development.Thi

6、s according to the marketing environment in which SMEs, in-depth analysis in marketing channels existing in the management building and the main problems and put forward corresponding measures, Modern Marketing Competiti

7、on, a sense, mutated into </p><p>　　Keywords: small and medium-sized enterprise channel construction channel management marketing environment</p><p><b>　　目錄</b></p><p>&

8、lt;b>　　一、緒論1</b></p><p>　　二、營銷渠道概述1</p><p>　?。ǘI銷渠道的特征2</p><p>　?。ㄈI銷渠道的效能2</p><p>　　三、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題2</p><p>　　（二）營銷渠道不能滿足產品快速銷售的需要3</p

9、><p>　　四、 中小企業(yè)市場營銷渠道存在問題的原因分析5</p><p>　　（一）對市場環(huán)境了解不充分5</p><p>　?。ǘ┣罌]有作出及時的調整與更新設計5</p><p>　　（三）沒有對營銷渠道深入分析6</p><p>　?。ㄋ模]有與競爭對手進行比較6</p><p&g

10、t;　　五、中小企業(yè)營銷渠道的策略選擇6</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營銷渠道建設與管理的設想8</p><p>　?。ㄋ模ΜF(xiàn)有渠道用戶進行定性分析與定量分析11</p><p>　　六、中小企業(yè)市場營銷策略最終選擇15</p><p>　?。ㄒ唬┕I(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇15</p><p>　

11、　（二）消費品（包括服務產品）17</p><p><b>　　結論20</b></p><p><b>　　致謝21</b></p><p><b>　　參考文獻:22</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p>

12、<p>　　目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業(yè)占全國零售網點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企

13、業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。 </p><p><b>　　二、營銷渠道概述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬I銷

14、渠道</b></p><p>　　美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。</p><p>　?。ǘI銷渠道的特征</p><p>　　1、起點是生產者，終點是消費

15、者(生活消費)和用戶(生產消費)</p><p>　　2、參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 </p><p>　　3、前提是商品所有權的轉移</p><p>　?。ㄈI銷渠道的效能</p><p>　　營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效能： </p><p>　　1、時間效能。即營銷渠道能夠解決商品產需在時間

16、上不一致的矛盾，保證了消費者的需求。 </p><p>　　2、屬地效能。即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。 </p><p>　　3、所有權效能。即營銷渠道能夠實現(xiàn)商品所有權的轉移。 </p><p>　　網絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間

17、獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內，根據消費者的個性化需要進行生產、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。 </p><p>　　三、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬┊a品的營銷渠道不能做到適銷對路</p><p>　　小企業(yè)的營銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營銷渠道模式的

18、選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。太復雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經營的產品的性質有很大關系，不同的產品對營銷渠道有不同的要求，不同的產品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應。</p><p>　　企業(yè)不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性

19、分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業(yè)的營銷網絡。 </p><p>　?。ǘI銷渠道不能滿足產品快速銷售的需要</p><p>　　營銷網絡中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。這些行為最終導致企業(yè)

20、品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。 </p><p>　?。ㄈI銷渠道不能對現(xiàn)有的渠道用戶作出準確分析</p><p>　　營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Serv

21、ice)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區(qū)域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網絡的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。 </p><p>　　（四）營銷渠道設計不能滿足長遠需要</p><p>　　中小企

22、業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。企業(yè)疏于對營銷網絡的持續(xù)性管理。許多營銷網絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識

23、掌握不夠,對其認識水平不高引起的。 </p><p>　　（五）營銷渠道水平不能與同行業(yè)持平</p><p>　　與供應商關系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。</p><p>　　中小企業(yè)市場營銷渠道存在問題的原因分析</p><p>　?。ㄒ唬κ袌霏h(huán)境了解不充分</p><p>　　我國中

24、小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。</p><p>　　中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。</p><p>　?。ǘ┣罌]有作出及時的調整與更新設計</p><p>　

25、　企業(yè)缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業(yè)不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的化調整企業(yè)的營銷網絡。 對市場的調研沒有真正的分析用戶的需求。顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識

26、或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。</p><p>　?。ㄈ]有對營銷渠道深入分析</p><p>　　企業(yè)疏于對營銷網絡的持續(xù)性管理。許多營銷網絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的

27、溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。 </p><p>　?。ㄋ模]有與競爭對手進行比較</p><p>　　在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經銷商的關

28、系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。</p><p>　　五、中小企業(yè)營銷渠道的策略選擇</p><p>　?。ㄒ唬ΜF(xiàn)有渠道進行優(yōu)化設計</p><p>　　1.把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網

29、絡</p><p>　　根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統(tǒng)設計”思路,現(xiàn)實中,應該重點關注以下環(huán)節(jié):一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分

30、顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略,是

31、可行的,還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。</p><p>　　2.認真規(guī)劃完善營銷網絡的組織結構</p><p>　　明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構

32、和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業(yè)到達消費者手中要經歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業(yè)的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經

33、銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營銷渠道建設與管理的設想 </p><p>　　現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。首先分析，中小企業(yè)按傳

34、統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:</p><p>　　1.中小企業(yè)經營者要有正確的經營思想和認識</p><p>　　蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業(yè)家思維的成功。在正確經營思想指導下，中小企業(yè)經營者要舍得投入，不只關注眼前，還

35、要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。</p><p>　　2.需要勇于創(chuàng)新、不斷實踐</p><p>　　因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。在實踐應用過程中，還需

36、要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)

37、境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。 </p><p>　?。ㄈ┳⒅刂虚g商類型的選擇</p><p>　　要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經銷商 首先從營銷環(huán)境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業(yè)產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標,并幫助他們把握經

38、濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相

39、應的資源和豐富的經驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業(yè)化的</p><p>　　（四）對現(xiàn)有渠道

40、用戶進行定性分析與定量分析</p><p>　　現(xiàn)在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產生是難的，因為市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認

41、識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意

42、為中小企業(yè)服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專門機構—營銷渠道律師科，</p><p>　　（五）營銷渠道的結構設計 </p><p>　　要用合理的手段解決網絡渠道沖突，營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標;或一個網絡渠道成

43、員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應采取實質措施為渠道減負,例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關。 </p><p>　　營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度

44、結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。 </p><p>　　1. 長度結構（層級結構）</p><p>　　營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷

45、渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。 零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售采取的主要渠道。在IT產業(yè)鏈中，一些國內外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，D

46、ELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。 一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品</p><p><

47、;b>　　2. 寬度結構 </b></p><p>　　渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。 </p><p>　　(1)密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是

48、指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 </p><p>　　(2)選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業(yè)鏈中，許多產品都采用選擇性分銷渠道。 </p><p>

49、;　　(3)獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。 </p><p><b

50、>　　3. 廣度結構 </b></p><p>　　渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來復蓋。 概括地說，渠道結構可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直

51、銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。</p><p>　　六、中小企業(yè)市場營銷策略最終選擇</p><p>　　按照產品性質不同，我們可以把中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費品（

52、包括服務產品）、知識產品三個大類。</p><p>　　（一）工業(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇</p><p>　　對于生產經營的產品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產機器設備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。</p><p>　　1.直銷營銷渠道模式</p><p>　　由于工業(yè)

53、品面對的客戶非常集中和明確，不存在目標市場定位不清晰的問題，所以產品誰會要、我的產品主要賣給誰一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題，即客戶和市場搜索成本會大大降低，因此，營銷渠道模式不存在較大復雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個渠道對接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產品作為生產經營原料或設備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費品那樣針對數(shù)量極大的單個消費者，因此，相對而言

54、，中小企業(yè)所要面對的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營銷渠道體系的簡化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡單直接、效率最高的直接營銷渠道模式，即不經過任何經銷商，由企業(yè)成立營銷部門，直接向專業(yè)而且數(shù)量有限的目標顧客銷售企業(yè)的產品。</p><p>　　對于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營銷機構和渠道容易。企業(yè)無須大動干戈，完全可以

55、根據自己的市場大小和生產能力，請幾個優(yōu)秀的業(yè)務員，就能較好地向目標顧客銷售自己的產品。二是營銷成本比較低，而利潤比較有保證。由于機構和人力資源都比較簡化，并且中間沒有經過經銷商分取部分利潤，因此投入產出比會比較合理，企業(yè)的營銷成本核算和銷售利潤核算會比較清晰。三是企業(yè)對包括營銷渠道在內的所有營銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營

56、銷上應該具有的快速反應和政策靈活性。</p><p>　　直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營銷人員的素質及企業(yè)營銷人員對于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營銷規(guī)模不斷擴大時，直銷模式仍然有效，但營銷隊伍規(guī)模必須同步擴大，并且營銷隊伍的專業(yè)分工應該逐漸細化，以保持營銷渠道的效率和覆蓋率。</p><p>　　2.借用大企業(yè)渠道模式</p><p>　　對于有機會借用大企業(yè)

57、已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時期一定條件下，借用大企業(yè)營銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營銷渠道已然建立，而且經過時間和市場的考驗，已經擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機會借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產品進行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點多余，而且自建渠道并不一定適宜。</p><p>

58、;　　但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實施和排除較大風險：一，中小企業(yè)的產品對于大企業(yè)的產品是個良好補充的配套產品或必不可少的一部分，沒有該產品的配合，會影響大企業(yè)自己產品的銷售業(yè)績；二，中小企業(yè)生產的該工業(yè)品市場空間與利潤空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產的；三，中小企業(yè)的產品在生產具有技術壁壘，雖然市場空間大、利潤豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時期內無法生產能

59、與之競爭的同類或同質產品；四，中小企業(yè)的該產品在同類產品中具有較強市場競爭力，雖有競爭對手，但對手不強，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產品能保證大企業(yè)聲譽。</p><p>　　中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨特技術優(yōu)勢，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經營的低利潤產品，否則很難出成績。工業(yè)品的生產在資金投入和技術投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。</p>

60、<p>　　（二）消費品（包括服務產品）</p><p>　　中小企業(yè)營銷渠道模式選擇不少中小企業(yè)選擇經營的是消費品。消費品面對最終消費者，滿足人們的日常個人消費需要，市場很大，雖然競爭激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細分市場，因此，中小企業(yè)經營有很大機會。由于消費品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個消費者，因此與目標市場和目標客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費品在營

61、銷渠道上要付出更多成本。一般來講，消費品中小企業(yè)，根據自己的實力和產品特點，可以選擇以下三種基本營銷渠道模式。對于消費品企業(yè)來說，有時往往可以同時采取多種營銷渠道模式，構成組合渠道模式進行營銷。</p><p><b>　　1.直銷渠道模式</b></p><p>　　直銷渠道模式適合于一部分消費品和大部分服務產品的營銷。直銷渠道模式中又可以細分為直營專賣店模式，人員

62、直銷模式，郵購方式。各種模式都有自己特點，對采用的企業(yè)也有些要求。</p><p><b>　　2.直營專賣店</b></p><p>　　直營專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過程，并與市場保持密切接觸，對市場的變化可以做出最快反應，對企業(yè)營銷策略可以做出最快調整。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實的客戶群體。

63、但采用直營專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個基本要求：一是產品單位價值不能太低，并且產品品種不能太少，最好是在一個專業(yè)領域內，形成了一個較豐富的產品群，單店銷售所產生的利潤能夠擔負得起店鋪費用；二是企業(yè)的產品采取直銷專賣店的渠道模式比通過經銷商或代理商模式，在營銷效果上不差的前提下，同時還能降低企業(yè)營銷的渠道費用，更有利于企業(yè)從該產品銷售中獲取利潤；三是專賣店的渠道模式能夠適應企業(yè)生產經營規(guī)模的需要，不會對生產造成庫存壓力。凡是不能滿足以上條

64、件的消費品中小企業(yè)不適合開專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開專賣店，但一個洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開上幾個形象店。又如化妝品，企業(yè)無論大小，只要企業(yè)的產品能構成一個較豐富的品類，就可以而且應該開設自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價值和利潤較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務和良好的購物感受，也是營銷能否</p><p>　　3.人員直銷渠道模式</p><p>　

65、　人員直銷渠道模式，即美國安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網絡的營銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當初都非常之小，但卻能依靠這種獨特的營銷渠道模式迅速做大。</p><p>　　人員直銷模式尤其適用于日用消費品的營銷。原因在于日常消費品消費量足夠大，而且消費群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費者之間的親人、朋友

66、、鄰里關系，快速達成對企業(yè)和產品的信任感，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，通過不斷地努力，能夠達到極大的市場營銷覆蓋面。中國九十年代曾經興起過一陣直銷熱，曾因被人錯誤運用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經濟原則和消費者利益。這是因為人員直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費用，從而能夠降低價格，真正讓利給消費者。問題的關鍵在于人員直銷的產品本身必須具有扎實的價值感，而不是靠人情關系對消費者進行商業(yè)上的短期蒙蔽

67、欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質量低價格和顧客對企業(yè)的信賴感。</p><p><b>　　4.郵購方式</b></p><p>　　對于許多中小企業(yè)來說，郵購也不失為一種低成本營銷渠道模式。郵購方式的最大優(yōu)勢在于它的三大優(yōu)點：一是完全省卻了所有渠道中間商的費用，大幅度降低了企業(yè)營銷成本；二是它可以實現(xiàn)無店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營銷費用；三是它可以輕而易舉地把產

68、品賣到很遠的地方。郵購營銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費用和郵寄費用，因此，也有真正降低商品價格，讓利給消費者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場。對于許多郵購公司來說，郵購方式是其主要營銷模式。而對于許多非郵購公司來說，郵購模式也不失為一種輔助性的補充營銷渠道模式。郵購運用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽和高速成長。如“星巴克”在早期時，郵購業(yè)務使其聲名遠播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購業(yè)務仍然在其營業(yè)額中占有不輕份量

69、。</p><p><b>　　5.網上銷售模式</b></p><p>　　網上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式。現(xiàn)在不少企業(yè)都已經觸網，更有不少企業(yè)主要是在網絡上營銷自己的產品。網上營銷可以適用于許多產品，但尤其適用于許多信息產品、知識產品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網上營銷最成功的個人電腦商DELL是其成功典型，網上營銷渠道是其核心營銷渠道模式。<

70、/p><p>　　中國國內對網絡營銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營銷渠道模式，以實現(xiàn)自己的迅速擴張，是一個值得廣大中小企業(yè)主和經理人關注和探討的問題?，F(xiàn)在在中國，大部分企業(yè)都是以網絡營銷作為一種補充式的輔助營銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒有沒有發(fā)揮。隨著消費者上網人數(shù)在增加和消費方式的變革，網絡營銷將會給企業(yè)帶來越來越多的銷售機會。</p>

71、<p><b>　　結論</b></p><p>　　綜合以上分析，市場營銷渠道如中小企業(yè)能結合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　這篇論文是在我的導師xx老師的多次

72、指導下完成的。從論文的選題到結構安排，從內容到文字潤飾，都凝聚了她大量的心血。在這篇論文的寫作過程中，老師不辭辛勞，多次與我就論文中許多核心問題作深入細致地探討，給我提出切實可行的指導性建議，并細心全面地修改了我的論文。老師對本論文從選題、構思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導,使我對市場營銷有了更加深刻的認識,并最終得以完成畢業(yè)論文,對此,我打心眼里表示我最衷心的感謝.老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、豐富淵博的知識、敏銳的學術思維

73、、精益求精的工作態(tài)度、積極進取的科研精神以及誨人不倦的師者風范是我畢生的學習楷模.老師的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神將永遠激勵著我。老師這種一絲不茍的負責精神，使我深受感動。更重要的是老師在指導我的論文的過程中，始終踐行著“授人以魚，不如授之以漁”的原則。她常教導我要志存高遠，嚴格遵守學術道德和學術規(guī)范，為以后的繼續(xù)深造打好堅實的基礎。在此，請允許我向尊敬的xx老師表示真摯的謝意！</p><p><

74、b>　　參考文獻:</b></p><p>　　[1] 孫選中 李 培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商</p><p>　　場現(xiàn)代化，2007.1（下旬）</p><p>　　[2] 王鐵明 萬 濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調機制</p><p>　　[J].科技進步與對策，2005.9 </p><p&g

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