基于中國消費(fèi)者行為分析的奢侈品營銷管理策略

1、<p>　　基于中國消費(fèi)者行為分析的奢侈品營銷管理策略</p><p><b>　　【文章摘要】 </b></p><p>　　對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)來說，奢侈品產(chǎn)業(yè)是不可或缺的。西方發(fā)達(dá)國家很早就出現(xiàn)了奢侈品。在我國，由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，能夠和希望消費(fèi)奢侈品的人也越來越多。奢侈品已接連打入中國，中國正成為奢侈品企業(yè)的重大戰(zhàn)略市場(chǎng)，由此奢侈品行

2、業(yè)更加重視我國消費(fèi)對(duì)象在行動(dòng)以及心理上的特征。本文首先結(jié)合文獻(xiàn)資料回顧了奢侈品的概念，對(duì)奢侈品的特征進(jìn)行了歸納；第二，本文分析了奢侈品全球市場(chǎng)現(xiàn)狀及中國奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)；第三，本文結(jié)合國內(nèi)外權(quán)威奢侈品文獻(xiàn)及研究成果，在認(rèn)清中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，分析中國奢侈品消費(fèi)行為特征；最后，本文基于中國消費(fèi)者行為提出奢侈品營銷管理策略。 </p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】 </b><

3、/p><p>　　奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)行為；營銷管 </p><p><b>　　0 引言 </b></p><p>　　由于中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國民的收入也越來越高。中國已成為全球至關(guān)重要并蘊(yùn)含著無盡潛力的奢侈品市場(chǎng)。有關(guān)專家表示，未來中國會(huì)變成世界首屈一指的奢侈品消費(fèi)大國。然而，因?yàn)闁|西方文化的差異，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的思維意識(shí)是不

4、一樣的。對(duì)于中國來說，消費(fèi)者購買奢侈品側(cè)重于凸顯自己的高層次和地位，為自己掙面子；但西方國家的消費(fèi)者更注重奢侈品的高端與精良。因此，明確把握我國奢侈品消費(fèi)群體的心理活動(dòng)和行為習(xí)慣是奢侈品企業(yè)開拓中國市場(chǎng)的前提條件。如此，奢侈品行業(yè)才能夠設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的決策企劃，施展行之有效的營銷手段。 </p><p><b>　　1 奢侈品概述 </b></p><p>　　1.1

5、奢侈品的概念 </p><p>　　奢侈品（Luxury）是從光（Lux）這個(gè)拉丁文字脫胎而來的。顧名思義，奢侈品應(yīng)當(dāng)有閃亮耀眼、引人注目、給人以享受的特征。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里，奢侈品這一概念的出現(xiàn)是用來和必需品相區(qū)分的。亞當(dāng)·斯密所著的《國富論》里，僅僅對(duì)必需品做出了解釋，并將排除其外的全部內(nèi)容都劃分在奢侈品范圍里。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于奢侈品的定義為：由于人們收入不斷增加，對(duì)于商品的需要程度也在不斷提升，然而，如果

6、后者漲幅比前者要高，就認(rèn)為這種商品屬于奢侈品，它的恩格爾曲線是向下凹陷的，因此，它明顯是區(qū)別于必需品的一個(gè)定義。 </p><p>　　1.2奢侈品的特征 </p><p>　　首先，其自身質(zhì)量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有極高的品質(zhì)保證，這種絕對(duì)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)也是奢侈品得以立足的根基。在國際上，沃爾沃汽車所擁有的安全性能舉世聞名；路易威登的皮箱由于其經(jīng)久耐用而享譽(yù)全球，在做工方面，它用

7、輕薄結(jié)實(shí)白楊木構(gòu)建框架，各個(gè)面都采用完整的精加工帆布覆蓋，從而確保表面平整，同時(shí)具有極高的防水效果；相傳，有人甚至在泰坦尼克沉船上打撈出了一個(gè)完整無缺的LV皮箱。 </p><p>　　其次，價(jià)格高昂。奢侈品在銷售方面，通常會(huì)制定極高的價(jià)格，長此以往，它也成為了奢侈品與必需品之間的分水嶺。因?yàn)樯莩奁匪褂玫牟牧隙际前倮锾粢坏模⑶易龉ぞ?，品質(zhì)優(yōu)秀，致使其自身的生產(chǎn)成本非常高，因此它在價(jià)格方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般商品。

8、《連線》雜志年度總結(jié)列出了2012年最昂貴的設(shè)備，其中包括勞斯萊斯造價(jià)30億美元的電動(dòng)汽車、200萬美元的徠卡APO-Telyt-R 1600mm f/5.6鏡頭和10萬美元的Innespace Seabreacher Y噴氣艇等。回顧2012年中嶄露頭角的各種設(shè)備，雖然有數(shù)百種手機(jī)、平板電腦、Kickstarter項(xiàng)目、耳機(jī)和筆記本涌入市場(chǎng)，但實(shí)際上值得一看的東西卻是寥寥無幾。這一年時(shí)間里有許多產(chǎn)品浮出水面，但其中有不少明顯未能取得成

9、功。還有些產(chǎn)品并非以其創(chuàng)新或愚蠢吸引了我們的注意力，而是以其令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格。 </p><p>　　最后，限量發(fā)行。奢侈品限制自身的生產(chǎn)數(shù)量，能夠確保產(chǎn)品的獨(dú)特性和對(duì)客戶的吸引力。知名跑車品牌法拉利的副總裁阿米迪歐·費(fèi)立薩說，本品牌的跑車更側(cè)重于自身的品質(zhì)，銷量則是排在其后的，由于自己生產(chǎn)的是超一流的跑車，因此在數(shù)量上要少于市場(chǎng)的正常需要?，F(xiàn)在，寶鉑每年生產(chǎn)一萬塊手表，但過去僅發(fā)售七千塊。即便如此，

10、該表的需求量也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了生產(chǎn)量，甚至已積壓了20年的訂單。 </p><p>　　2 奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 </p><p>　　2.1奢侈品的全球市場(chǎng)分析（圖1） </p><p>　　2013年4月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布中國十年官方報(bào)告，截止2012年12月底，中國奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中

11、國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家，2013年春節(jié)期間，中國人在國外的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到57億美元，創(chuàng)歷史新高，龐大的海外消費(fèi)力促使中國成為全球最具購買力的奢侈品消費(fèi)國家。2012年，整個(gè)世界在奢侈品方面的消費(fèi)大多是珠寶、化妝品、時(shí)裝、名表以及各類箱包，而名表以及珠寶也是年漲幅最高的兩種商品，同時(shí)，它們對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的防御能力也最強(qiáng)。相關(guān)人士通過研究表示，在金融危機(jī)席卷全球的情況下，國際貨幣雖然普遍貶值，但名表以及珠寶卻可以顯示出更

12、高的投資價(jià)值。同時(shí)，在這一時(shí)期，世界各地在奢侈品方面的消費(fèi)比率分別為：日本34%，中國25%，歐盟16%，美國15%，剩余地區(qū)合計(jì)約為9%。由此可見，中國在奢侈品方面的消費(fèi)世界排名第二，與日本相差9%。 </p><p>　　奢侈品的消費(fèi)大國存在以下特點(diǎn)：在中國，奢侈品消費(fèi)活動(dòng)在迅速增多，漲幅不明顯，然而勢(shì)頭卻非常穩(wěn)健。在美國，奢侈品市場(chǎng)非常成熟且穩(wěn)定，雖然有時(shí)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊有所減弱，但這個(gè)影響并不嚴(yán)重，奢

13、侈品方面的消費(fèi)群體較為固定，潛在消費(fèi)對(duì)象不多；在歐洲，大多數(shù)國家屬于奢侈品的生產(chǎn)地，內(nèi)地市場(chǎng)沒有太多的發(fā)展空間，而出口量卻達(dá)到了生產(chǎn)總量的七成，剩余國家的消費(fèi)普遍不高。 </p><p>　　2.2奢侈品的中國市場(chǎng)分析（圖2） </p><p>　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2012官方報(bào)告藍(lán)皮書》的一期調(diào)查結(jié)果表明：到2012年第一季度末，奢侈品在中國市場(chǎng)中的銷售額高達(dá)106億美元，其中還排除了豪

14、車、游艇以及私人性質(zhì)的飛機(jī)，這個(gè)數(shù)額達(dá)到了世界銷售額的25%，中國一躍而為世界排名第二的奢侈品市場(chǎng)。各類奢侈品所占的國內(nèi)市場(chǎng)份額如圖2所示。由于人民幣升值預(yù)期提高，而歐元出現(xiàn)了貶值的問題，中國消費(fèi)群體的購買能力不斷提升。按照匯率的變動(dòng)，現(xiàn)在到境外買奢侈品的花銷要比以往更少。2012年，全亞洲到歐洲消費(fèi)奢侈品的額度為790億美元，中國占了其中的500億，比國內(nèi)消費(fèi)高出了3倍，這使中國排在了境外購買奢侈品的首位。中國社科院編寫的《2012年

15、商業(yè)藍(lán)皮書》里表明，這幾年來，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，國民可支配收入大大增長，這也提升了人們購買奢侈品的能力，據(jù)專家表示，目前中國基本上已經(jīng)成為國際第一奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。 　　3 中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) </p><p>　　3.1社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī) </p><p>　　3.1.1凡勃倫效應(yīng) </p><p>　　抬高商品價(jià)位會(huì)使消費(fèi)者更愿意購買。這種消費(fèi)心理起初是由美

16、國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫發(fā)現(xiàn)的，所以它也被稱作是“凡勃倫效應(yīng)”。進(jìn)行這樣的消費(fèi)活動(dòng)不但是想獲得商品的核心價(jià)值，更重要的是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)心理需求。如，購置名車來表現(xiàn)自己的身份與地位，競(jìng)拍天價(jià)古董是為了彰顯自身的品味等。 </p><p>　　3.1.2虛榮效應(yīng) </p><p>　　消費(fèi)者希望自己買到的商品具有高度的獨(dú)占性。如果奢侈品的限量越小，那么，它的需求量就會(huì)變得越大。無論是文物孤品、特別

17、訂做的珠寶還是個(gè)性化的服飾，通通都屬于虛榮商品。而消費(fèi)者從中所享受到的價(jià)值，也來源于該虛榮商品的排他性、特定性以及稀有性。 </p><p>　　3.1.3從眾效應(yīng) </p><p>　　如果群體性的思維行動(dòng)沖擊和影響了某一個(gè)體，那么該個(gè)體就會(huì)對(duì)自己的意識(shí)行動(dòng)產(chǎn)生懷疑，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，從而保證與整體步調(diào)一致，通俗的說法就是“隨大流”。 從眾效應(yīng)也被稱之為“樂隊(duì)花車效應(yīng)”。 </p&g

18、t;<p>　　3.2個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī) </p><p>　　3.2.1享樂主義效應(yīng) </p><p>　　該效應(yīng)是指人類的終極需求就是享樂。這個(gè)詞源自于希臘詞匯"pleasure"。對(duì)于享樂主義來說，任何動(dòng)作都會(huì)被分解為享受和痛苦，而該主義恰恰就是讓二者的反差達(dá)到極限，突出享樂。因此這樣的消費(fèi)群體在購買商品的時(shí)候，更看重并樂于享受商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該效應(yīng)又被稱

19、之為伊壁鳩魯主義（Epicureanism）。 </p><p>　　3.2.2自我認(rèn)同效應(yīng) </p><p>　　該效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，根據(jù)自己的一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我反思，并對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)同感的整個(gè)經(jīng)歷。個(gè)體對(duì)于自我的反思活動(dòng)是建立在自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。而“自我認(rèn)同”則將反思能力作為一種先決條件。然而，自我認(rèn)同并非天生就有的，它需要個(gè)體在進(jìn)行反思的過程中發(fā)現(xiàn)并維持下去。 &l

20、t;/p><p>　　3.3功能導(dǎo)向動(dòng)機(jī) </p><p>　　3.3.1性能至上效應(yīng) </p><p>　　該效應(yīng)是指消費(fèi)者之所以購買奢侈品，僅僅是因?yàn)槠淦焚|(zhì)、款式、功效等方面的因素高度契合自身的相關(guān)需求，并非是為了消費(fèi)這一品牌。所以，大多數(shù)的消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，更加注重的是商品自身的性能能否讓自己心滿意足。 </p><p>　　3.3.

21、2財(cái)富至上效應(yīng) </p><p>　　該效應(yīng)是指一些消費(fèi)者有一些固有的審美以及消費(fèi)理念，他們之所以購買商品，僅僅是為了炫耀自己的財(cái)富與地位，同時(shí)，他們傾向于現(xiàn)實(shí)價(jià)值以及保值能力高的商品，消費(fèi)時(shí)，也盡可能地挑選最貴的商品，他們并不太關(guān)心商品自身的品味，也沒有很高的審美能力。 </p><p>　　4 在中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)作用下的消費(fèi)行為特征分析 </p><p>&l

22、t;b>　　4.1炫耀性消費(fèi) </b></p><p>　　這種消費(fèi)目的支撐著很大一部分消費(fèi)行為，通常人們會(huì)覺得該類消費(fèi)者是相借機(jī)顯示自己的富有，抬高自己的身價(jià)和地位。該消費(fèi)涵蓋了自我膨脹式的消費(fèi)，通常都會(huì)伴隨財(cái)富的展示行為。微博中隨處可見有人炫耀新買的奢侈品，更有甚者用百元大鈔點(diǎn)煙，赤裸裸地展示奢靡的生活，并以此來譏諷窮人，這也引起了新一輪的道德風(fēng)波。 </p><p>

23、;<b>　　4.2面子消費(fèi) </b></p><p>　　在中國人的心目中，自古就將面子作為名譽(yù)的象征。人們通過在社會(huì)上獲得的成就以及自身的財(cái)富來開展社交活動(dòng)，經(jīng)營自己的面子工程，以此來得到他人的尊重并獲得自我滿足。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，面子消費(fèi)和西方專家所作出的“炫耀性消費(fèi)”的觀點(diǎn)有著異曲同工之效。然而，對(duì)于我國來說，面子所處的地位更為關(guān)鍵，這也促使我國變成了世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

24、之一。 </p><p><b>　　4.3從眾性消費(fèi) </b></p><p>　　這種消費(fèi)活動(dòng)涵蓋了兩方面的情況：一種情況是，消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈地購買意愿，在購買之前，他們并不了解相關(guān)奢侈品的各種情況，只是因?yàn)榭吹剿速徺I，自己也就隨機(jī)性地進(jìn)行了相關(guān)消費(fèi)。另一種情況是，消費(fèi)者有相關(guān)的購買意愿。然而在選擇的過程中，他們并非是按照自己的意愿來挑選性價(jià)比最高、最適合的產(chǎn)品

25、，而是以大眾都會(huì)選用的商品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)。如時(shí)下流行的古龍水以及香奈兒的商品。同時(shí)，當(dāng)今時(shí)代中，越來越多的人開始更加重視突顯自己的個(gè)性，因此產(chǎn)生了從眾性的另一面，也就是消費(fèi)與眾不同的獨(dú)特奢侈品。 </p><p><b>　　4.4饋贈(zèng)性消費(fèi) </b></p><p>　　在儒家文化濃郁的中國，通常來說，奢侈品是以消費(fèi)送禮的形式得到的，一般認(rèn)為，禮物能夠維系相互之間的

26、關(guān)系，而最適合作為禮物的就是奢侈品。所以，奢侈品通常是由相互交換禮物而得來的。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，我國大多數(shù)的奢侈品用于饋贈(zèng)親朋好友以及商務(wù)禮儀活動(dòng)，兩項(xiàng)活動(dòng)將近占到了總量的三分之二。同時(shí)，對(duì)于中國人來說，奢侈品的選擇也非常講究，其更加注重品牌的產(chǎn)地以及商家。 </p><p><b>　　4.5歸屬性消費(fèi) </b></p><p>　　該消費(fèi)源于消費(fèi)者把自身的思想情感

27、灌注于商品之中而產(chǎn)生的，這種消費(fèi)是建立在消費(fèi)者對(duì)奢侈品的忠實(shí)程度之上的。具備該類消費(fèi)能力的消費(fèi)者集中于社會(huì)的主流實(shí)力派，他們并不屬于要用奢侈品彰顯自我的一類群體。隨著商品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，該消費(fèi)形式具有廣泛的市場(chǎng)前景。如汽車領(lǐng)域，很多人會(huì)站在不同的名牌陣營里為自己偏好的品牌搖旗助威。 </p><p><b>　　4.6享樂型消費(fèi) </b></p><

28、;p>　　該類消費(fèi)活動(dòng)是為了享受而存在的。對(duì)于我國的消費(fèi)者來說，很多消費(fèi)行為都是源自于自己的實(shí)際體驗(yàn)和感受，而不是產(chǎn)品自身的性能優(yōu)勢(shì)。在2011年的購買動(dòng)機(jī)調(diào)查里，有36%的消費(fèi)者選擇了“品牌的貼心呵護(hù)”，而2012年，選擇這一選項(xiàng)的人提高了8個(gè)百分點(diǎn)?！白晕要?jiǎng)勵(lì)”則是被調(diào)查者購買奢侈品的主因。由此可見，我國的消費(fèi)者開始變得更具品位，特別以女性更為明顯。 </p><p>　　5 基于中國消費(fèi)者行為的奢侈品

29、營銷管理策略 </p><p>　　5.1奢侈品營銷管理的產(chǎn)品策略 </p><p>　　5.1.1設(shè)計(jì)精美包裝 </p><p>　　對(duì)于奢侈品來說，不僅要有超一流的品質(zhì)，也要配以高檔精致的外部包裝，尤其是對(duì)于香煙、酒類、化妝品以及香水這類奢侈品來說更為關(guān)鍵。在我國，奢侈品消費(fèi)的層次并不高，所需的原料也較容易得到，其產(chǎn)量也多于高級(jí)奢侈品，所以很多人可以多次消費(fèi)這類

30、產(chǎn)品。這就要求相關(guān)奢侈品要在外包裝上做到精致、獨(dú)特。尤其是對(duì)于化妝品來說，作為日常用品，消費(fèi)者并不太關(guān)注其個(gè)性度，因此商家會(huì)極盡所能，設(shè)計(jì)出別致精巧的外觀來吸引消費(fèi)者。 　　5.1.2塑造獨(dú)特個(gè)性 </p><p>　　對(duì)于奢侈品來說，獨(dú)具個(gè)性，彰顯自己的風(fēng)格和品味是其打出自身品牌的重要因素。這類商品只有牢牢把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并進(jìn)行有針對(duì)性地生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正因如此，奢侈品才能留住一批忠實(shí)的顧

31、客群體。消費(fèi)者在面對(duì)奢侈品的時(shí)候，會(huì)感受到商家精心周到的工作態(tài)度，從而最大限度地將奢侈品自身的價(jià)值突顯出來，使人們能夠接受奢侈品高昂的價(jià)格。普通產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注自身核心功能的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)新，但奢侈品更富含人文關(guān)懷?？梢哉f，二者的產(chǎn)品本質(zhì)沒有太大區(qū)別，但消費(fèi)者卻更愿意滿足自身的個(gè)性化需要。 </p><p>　　5.1.3提升產(chǎn)品服務(wù) </p><p>　　對(duì)于奢侈品商家來說，不但要時(shí)刻保障其品質(zhì)處

32、于領(lǐng)先水平以打造良好的品牌形象，還應(yīng)當(dāng)細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，向產(chǎn)品的極致靠攏。如LV，該品牌制定了一系列完善的常規(guī)服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)，囊括了營銷與服務(wù)過程中的各部分內(nèi)容，以期使銷售人員為消費(fèi)者提供人性化服務(wù)，掌握客戶的需要，及時(shí)回應(yīng)客戶的期待。該企業(yè)為此開展了各種各樣的培訓(xùn)、教育以及評(píng)價(jià)活動(dòng)，以保證其規(guī)范能夠充分運(yùn)用于實(shí)踐過程中，并獲得預(yù)期效果。由此我們能一窺該品牌經(jīng)久長存的原因所在。 </p><p>　　5.2奢侈品營銷

33、管理的價(jià)格策略 </p><p>　　5.2.1重視稀缺程度定價(jià) </p><p>　　產(chǎn)品以及服務(wù)在定價(jià)的時(shí)候要考慮到其自身的生產(chǎn)成本、排他性以及顧客的滿意程度等等要件。然而，奢侈品的經(jīng)營銷售活動(dòng)卻徹底推翻了“4C”理論，它在定價(jià)的時(shí)候，并不十分重視自身的生產(chǎn)成本?！渡莩迬砀蛔恪芬粫鴮懙?，奢侈品生產(chǎn)商家并非要忽略成本，但是成本不能成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以，在我國，確定奢侈品價(jià)位的時(shí)候，

34、要依照稀缺性的觀點(diǎn)開展工作。所謂稀缺性定價(jià)手段，即根據(jù)部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購買理由，抓住產(chǎn)品的排他性特征來抬高定價(jià)。如，假設(shè)某款跑車的年產(chǎn)量僅有20臺(tái)，而消費(fèi)者遍及世界各地，這時(shí)的價(jià)格就可以大大超出該類產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)，使品牌顯得更為尊貴，符合消費(fèi)者在稀缺性方面的心理需求。 </p><p>　　5.2.2把準(zhǔn)心理需求定價(jià) </p><p>　　如果某個(gè)富豪開著價(jià)格高昂的跑車奔馳在高速路上

35、，半路卻殺出另一輛名不見經(jīng)傳的跑車與其并駕齊驅(qū)，這時(shí)，這個(gè)富豪的內(nèi)心必然會(huì)深感挫敗和沮喪。如果某個(gè)品牌本來根本不知名，但打入市場(chǎng)后，卻使用了定價(jià)比同類商品高很多的方式進(jìn)行營銷，就能夠彰顯自身的高品質(zhì)，并獲得消費(fèi)者的關(guān)注。如SK-II就采取了這種定價(jià)策略，目前它的業(yè)績?cè)谕袠I(yè)中遙遙領(lǐng)先。由此可以看出，價(jià)高者不一定就屬于奢侈品，而奢侈品一定是高價(jià)位的。如果以低價(jià)就能夠享受到同等服務(wù)和產(chǎn)品，那么客戶就很難感受到其中存在的價(jià)值。對(duì)于奢侈品來說，

36、它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身的實(shí)際成本，因?yàn)樗钠放谱陨砭途哂邢喈?dāng)?shù)膬r(jià)值。奢侈品屬于一種特殊的商品，因此對(duì)其進(jìn)行定價(jià)的過程中不能按照普通的商品規(guī)律來衡量。特別是對(duì)于我國消費(fèi)者來說，由于購買奢侈品的社會(huì)動(dòng)機(jī)比重很大，因此，產(chǎn)品定價(jià)過低，會(huì)使他們產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為無法顯示身份和地位。 </p><p>　　5.3奢侈品營銷管理的渠道策略 </p><p>　　5.3.1實(shí)現(xiàn)多管齊下 </p>

37、<p>　　奢侈品通常在實(shí)體店進(jìn)行銷售，然而這還無法達(dá)到營銷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)首先要打造出產(chǎn)品的品牌，以提升客戶的認(rèn)知和信賴度。第一，要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，抓住目標(biāo)客戶，同時(shí)提取他們的共性特征。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有目的地開展宣傳與營銷工作。第二，針對(duì)老客戶，可以定期向其贈(zèng)送新品與優(yōu)惠資訊。最后，開辦奢侈品展銷會(huì)，限定參與者的實(shí)力水平和身份地位，并有針對(duì)性地接觸和跟進(jìn)，取得好的成效。 </p><p>　　5

38、.3.2打造旗艦店 </p><p>　　通常，旗艦店存在于重要城市，它是建立在不計(jì)其數(shù)的客流基礎(chǔ)之上的。旗艦店里的商品種類繁多，樣式齊全，突出新品，同時(shí)彰顯著本品牌的文化與內(nèi)涵，它是樹立和推廣品牌形象的重要媒介。因而，旗艦店不但屬于一種銷售途徑，也讓品牌和市場(chǎng)進(jìn)行了完美的接軌。如PRADA在東京的旗艦店，該店采用菱形玻璃制成墻體，共有六層，看上去就像通透澄澈的大水晶。來來往往的消費(fèi)者不但能夠在街道上觀賞其品牌的

39、服飾，也能駐足于店內(nèi)俯瞰繁華世界。它將藝術(shù)和營銷完美地結(jié)合在了一起，成為時(shí)下的潮流，令人嘆為觀止。 </p><p>　　5.4奢侈品營銷管理的營銷策略 </p><p>　　5.5 提高廣告宣傳 </p><p>　　廣告屬于傳統(tǒng)的宣傳方式，普通商家一般會(huì)通過這種方式推廣自己的產(chǎn)品，并獲得較好的成效。對(duì)于奢侈品商家來說，廣告也是不可或缺的宣傳方式。結(jié)合我國購買奢侈

40、品的客戶群體的共性以及心理特征，可采用如下兩種廣告宣傳方式。面向中堅(jiān)消費(fèi)群體時(shí)，奢侈品廣告要設(shè)置于較為高端的雜志以及時(shí)尚刊物里，并排版于最為醒目的位置上；而面向具有炫耀心理的消費(fèi)者時(shí)，則可采取大眾廣告通用的做法，雖然這類廣告由于對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)表達(dá)不明確，能夠發(fā)揮出的作用不到10%，然而它們是非常重要的組成部分。為什么奢侈品價(jià)格高昂卻依然可以獲得我國消費(fèi)者的青睞？一個(gè)重要的原因就是很多人非常羨慕卻難以得到，這種感覺大大抬高了奢侈品自身的價(jià)值，

41、帶動(dòng)了購買力的提升。 </p><p>　　5.6開展公關(guān)活動(dòng) </p><p>　　對(duì)于奢侈品營銷活動(dòng)來說，公關(guān)工作是不可或缺的重要組成部分，它會(huì)讓超一流的奢侈品牌綻放出更富魅力的光芒。無論是貼心高貴的會(huì)員晚宴還是盛大隆重的年慶，不管是聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布活動(dòng)還是精心準(zhǔn)備的展覽會(huì)，都可以讓奢侈品的價(jià)值充分地展示和傳遞給消費(fèi)者。優(yōu)秀的奢侈品牌公關(guān)活動(dòng)不但會(huì)注重形式方面的新穎獨(dú)特，更會(huì)從每一個(gè)

42、細(xì)微之處，無時(shí)不刻地彰顯奢侈品牌自身的特殊符號(hào)、象征、文化底蘊(yùn)以及深遠(yuǎn)的意境，從而最大限度地獲得大眾的認(rèn)可，在某一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，通過一段距離讓消費(fèi)者感受到無限地滿足與享受。不僅如此，企業(yè)要積極開展客戶關(guān)系管理工作，從而提升品牌的知名度，增強(qiáng)客戶的信賴與忠誠度。 </p><p><b>　　6 結(jié)論 </b></p><p>　　綜上所述，在我國研究和探討針對(duì)奢侈品

43、方面的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，要考慮到消費(fèi)行為的特殊性，具體來說，就是社會(huì)性非常明顯，以炫耀和身份、地位的認(rèn)同為主，其中也包括享樂和真正追求卓越品質(zhì)這樣的動(dòng)機(jī)。所以，筆者認(rèn)為，對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，首先要確保產(chǎn)品具有非常先進(jìn)和高端的質(zhì)量，要設(shè)計(jì)出精致而獨(dú)特的外部包裝；其次，以稀缺性觀點(diǎn)主導(dǎo)價(jià)格定位，深入了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)，把握顧客的心理需要，在展示高端產(chǎn)品的同時(shí)，還能夠博得消費(fèi)者的關(guān)注；再次，要在實(shí)體店?duì)I銷的基礎(chǔ)之上，拓寬銷售渠道，以多元化的方式推廣產(chǎn)品；

44、最后，要采取各種手段大力開展宣傳營銷活動(dòng)，以提升品牌的知名度、形象和信譽(yù)。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1]高興佑，向長福.從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營銷策略[J].商業(yè)時(shí)代.2010（11）. </p><p>　　[2]甘亞平.企業(yè)奢侈品化營銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)論叢.2010（6）. </

45、p><p>　　[3]鄢雪皎.國內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向和營銷對(duì)策[J].改革與戰(zhàn)略.2009，25（2） </p><p>　　[4]王曉璐.與奢侈品親密接觸——論奢侈品品牌的創(chuàng)新營銷策略[J].新聞知識(shí).2010（6） </p><p>　　[5]黃佳妮.基于自我過程的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)探析[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué).2010，56（2） </p><

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47、.中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題的分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2011（16） </p><p>　　[10]許建彬.中國城市的中間階層消費(fèi)者行為研究及趨向分析[J].商情.2011（3） </p><p>　　[11]邵其趕.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品營銷的策略分析[J].科技和產(chǎn)業(yè).2011（5） </p><p><b>　　【作者簡(jiǎn)介】 </b></p&