杭州愛麗芬公司營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、S02EO25087土曉茜杭州愛麗芬公司營銷戰(zhàn)略研究摘要本文以現(xiàn)代營銷理論為基礎，探討杭州愛麗芬服裝有限公司在激烈的市場競爭中所應采取的營銷戰(zhàn)略。當今世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場環(huán)境復雜多變，企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略都受到挑戰(zhàn)并發(fā)生著變化。面對變化，企業(yè)必須要更新營銷觀念，了解自身的能力與優(yōu)劣勢，制定并實施新的戰(zhàn)略，才能在變化中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。一向以來料加工為主的杭州愛麗芬服裝有限公司，經(jīng)過多年的發(fā)展，有了自己相對穩(wěn)定的客戶群，形成了一定的服裝

2、加工生產(chǎn)和經(jīng)營能力。隨著公司實力的提高，以及良好的行業(yè)前景所帶來的發(fā)展契機，公司需要及時更新營銷理念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。本文對企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境進行了深入地分析，并在此基礎上，進一步分析了企業(yè)所處行業(yè)的競爭態(tài)勢以及企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，針對公司目前的主要業(yè)務市場一來料、來樣加工外貿(mào)業(yè)務和以后要著力發(fā)展的國內(nèi)市場，分別為杭州愛麗芬公司制定了以高質(zhì)量和高服務維系顧客為中心和以建立品牌為中心的不同的營銷戰(zhàn)略及其實施策略。關鍵詞:市場營銷市場細分品牌營

3、銷戰(zhàn)略營銷策略S02EO25087土曉茜杭州愛麗芬公司營銷戰(zhàn)略研究1緒論1.1研究背景和意義服裝行業(yè)目前在全球仍是發(fā)展速度快、盈利高的行業(yè)之一。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和中國入世，曾一度安全地與與國外競爭者相隔絕的國內(nèi)服裝市場，如今成了巨人跨國公司和全球?qū)I(yè)生產(chǎn)商的必爭之地。在激烈的市場競爭中，怎樣使企業(yè)立于不敗之地，并實現(xiàn)發(fā)展，是各類服裝企業(yè)共同面臨的重要決策。杭州愛麗芬服裝有限公司(以下簡稱“愛麗芬”)從屬于杭州愛麗芬集團，專業(yè)從事服裝和

4、進出口，主要產(chǎn)品包括各類針織、梭織和混紡的男、女、童裝。產(chǎn)品遠銷歐洲、美洲，迄今為止已同30多個國家和地區(qū)建立了貿(mào)易關系。公司自創(chuàng)建以來，以平均30%的年增長速度健康、穩(wěn)步地發(fā)展，已經(jīng)擁有了一定的經(jīng)營實力。公司生產(chǎn)的服裝以其精湛的做工和良好的服務在廣大客戶中贏得了信譽。但是，愛麗芬目前主要以承接國外各種面料的服裝來料來樣加工、補償貿(mào)易等為主要業(yè)務形式，大貨的品牌是由客戶來定的，沒有發(fā)展自有品牌。雖然定單操作相對簡單，只要完全按照客戶來樣

5、要求、尺寸要求即可。但其缺點在于，定單流動性大，需要在價格與質(zhì)量上與競爭對手較量并且2005年后，配額將取消，中國眾多的服裝企業(yè)將成為愛麗芬在服裝外貿(mào)出口上的強有力的競爭對手。因此，杭州愛麗芬必須要走創(chuàng)建自有品牌的道路。本人在愛麗芬公司任職，對服裝行業(yè)的市場發(fā)展趨勢和未來前景有一定的認識，面對瞬息萬變的服裝潮流趨勢，如何制定公司的營銷戰(zhàn)略，打造愛麗芬自有品牌，是全體愛麗芬人的共同心愿。以市場營銷相關知識為依據(jù)，結(jié)合自身在業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營實

6、踐經(jīng)驗積累，筆者對愛麗芬現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略進行了分析，在此基礎上，提出愛麗芬要發(fā)展自有品牌的品牌營銷戰(zhàn)略和應采取的營銷策略。1.2研究內(nèi)容與方法本文依據(jù)制定營銷戰(zhàn)略基本過程來展開論述，包括:(1)外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析:運用PEST模型簡要分析企業(yè)所處市場的宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響運用波特(M.E.Porter)的五力模型分析行業(yè)的競爭態(tài)勢。內(nèi)部條件分析則從公司的組織結(jié)構、人員結(jié)構、主要產(chǎn)品結(jié)構和市場狀況、技術實力等多方面展開。(2)運用S