電子商務(wù)對消費者購買行為的影響分析

1、電子商務(wù)對消費者購買行為的影響分析[2009070507:09][摘要]隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對消費者購買行為的影響，對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代制定營銷策略，獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響。[關(guān)[摘要]隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對消費者購買行為的影響，對

2、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代制定營銷策略，獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費者；購買行為一、電子商務(wù)概述電子商務(wù)（ElectronicCommerceEC）是經(jīng)濟和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。就前者而言，電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列

3、商務(wù)活動，均通過Inter、Intra（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extra(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義上看，電子商務(wù)概念應(yīng)是各種網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)活動的結(jié)合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終達(dá)到整個交易的完成。從電子商務(wù)的應(yīng)用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子

4、信息技術(shù)的手段進(jìn)行商務(wù)活動的都可被看成廣義的電子商務(wù)。這是廣泛的低層次的電子商務(wù)。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實際就是電子商情的擴展。網(wǎng)上撮合的結(jié)果是網(wǎng)上簽約，這就會牽涉到法律認(rèn)證和法律效力的問題。三是電子交易，這是電子商務(wù)的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結(jié)算。二、電子商務(wù)對消費者購買行為的影響（一）消費者行為模式消費者的行為受消費者心理活動所支配。按照“刺激—反應(yīng)（SR）”的觀點，人的行為動機是一種內(nèi)在的心理活動

5、過程，像一只“黑箱”（BlackBox）?？陀^的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（如圖１）。營銷刺激是指企業(yè)營銷行為的各種可控因素，即“４P’s”：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、政治、技術(shù)、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱，包括兩個部分。一是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)。二是

6、影響購買者的決策過程（如圖２）。商品說明書等得到信息。消費者從這種渠道獲得信息消費者不僅要在商店耗費大量的時間，還很難了解真實的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當(dāng)消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息。電子商務(wù)極大地提高了消費者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴大

7、了。搜索引擎為消費者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時間和成本。消費者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費者可以得到商品比較真實、甚至低于市場行情的價格信息。盡管電子商務(wù)極大地

8、提高了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費者的購買行為，但是，它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術(shù)對于那些低風(fēng)險和經(jīng)常性購買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對于消費者非常熟悉并且經(jīng)常重復(fù)購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因為在這種情況之下消費者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗做出的。當(dāng)消費者購買價值較高的產(chǎn)品時，其風(fēng)險也大得多。從這個意義上講，產(chǎn)品的價值也可能影響網(wǎng)上消費者的行為。（３）電子商務(wù)改變了消費者購買商品成本在傳統(tǒng)的零售

9、商務(wù)情況下，消費者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運送回家。其購買成本不僅包括商品價格，而且包括運輸費（包括自己去商店、商場和回家的車旅費等）和交易的時間、精力成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用、上網(wǎng)的設(shè)備使用費及時間、精力等。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費者的交易成本，消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價還價而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費者進(jìn)行

10、商品價格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價格更低了。（４）電子商務(wù)對消費者評估選擇、做出購買決策的影響電子商務(wù)不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時間、有時還

11、要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易費用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會實現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會導(dǎo)致個人的信息（如銀行賬號、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費者還停留在通過電子商務(wù)了解市場行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評價

12、階段，實現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)量還比較有限。即使在網(wǎng)上達(dá)成了交易，也主要通過傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復(fù)雜化了。正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分