如何打造真正強大的終端日化品牌

1、如何打造真正強大的終端日化品牌當我們即將步入2009年時，今年的化妝品消費市場的統(tǒng)計也公布了，今年我國化妝品的消費總量是一千二百億，比去年同期有很大的增長幅度。但是，我所見到的我們的國內(nèi)同行，卻很少有為此興奮的，他們對今年的評價是市場難做了，銷售下降了，競爭加劇了。出現(xiàn)這種情況，和這兩年有很多新的日化品牌加入競爭有一定關(guān)系，但是，我們也看到市場消費總量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象資生堂這樣的公司不斷的將渠道重心下移，瓜分完高端市場后

2、又在中低端市場切走一塊蛋糕，所以，留給國內(nèi)品牌的市場總量實際是下降了。對這樣的局面，我認為我們應該著重從自身尋找原因，學習他人先進的東西，提高自身的品牌競爭能力，才能讓我們的品牌作強，做大，才不會被人由城市攆到縣城，從縣城攆到鄉(xiāng)村。我們的本土品牌現(xiàn)在主要的問題是意識不足、人才不足和自信不足，我們只有真正解決了這三方面的問題，才能有資格談服務問題，談合作問題，談品牌做強做大問題。在意識方面，我們有幾個關(guān)鍵問題需要解決，主要是對終端的理解，

3、對經(jīng)營品牌的認識，對渠道的理解，我們只有對這些問題有了正確的認識，才能知道自己的品牌如何經(jīng)營，如何發(fā)展，才能有資格談提高服務，優(yōu)化人才，加強合作。什么是終端？什么是終端？現(xiàn)在談到日化線品牌的操作，很多人都會說要做終端，似乎終端就是日化精品，日化精品就是終端。其實不然，終端是指銷售活動的最終環(huán)節(jié)，做終端就是指從做好市場銷售的最終環(huán)節(jié)的服務，用優(yōu)質(zhì)的服務來拉動銷售，發(fā)展品牌的營銷手段。而不是現(xiàn)在的日化營銷管理者認為的只要有形象代言，有展示支

4、持，教育支持，廣告支持，促銷物料支持，然后再加區(qū)域保護的市場管理手段就是做終端。這些工作其實只是終端操作的部分內(nèi)容，因為終端既然是銷售的最終環(huán)節(jié)，那么就是直接面對消費這的環(huán)節(jié)，也就是說我們上面說的所有的終端支持，都必須是依照消費者認可度來做的，這才是做終端。無論什么商品，采用的什么渠道或銷售方式，都有自己的終端，國內(nèi)有些日化品牌，標榜自己是終端操作，但是所投入的廣告等活動卻沒有考慮消費者的因素，在央視不起眼的時段投入很少的廣告，除了有預

5、約外，其他人很難看到廣告，這就是典型的錯誤認識終端的行為，因為他們做的只是給中間商看的，只有利于招商，而消費者基本沒有什么反應，更談不上喜歡或接受，對品牌的實際銷售基本沒有效應，最終的銷售還要靠人員推廣和終端促銷活動來完成銷售。我們的產(chǎn)品如果沒有消費者滿意的使用，就是沒有完成銷售。進攻意識進攻意識商海行舟，不進則退，這個進，就是向市場進攻。當我們面臨市場的競爭壓力時，只有進攻才是出路，進攻本身也是自信的體現(xiàn)。但是我們現(xiàn)在國內(nèi)品牌中，很多

6、人在市場開拓到一定階段時，以為有了網(wǎng)點，就有了市場，品牌從此可以穩(wěn)定了，紛紛采取守勢，然后必然性的衰退，最后不得已又推出新的品牌。在這樣的循環(huán)中，我們的品牌壽命大大減少了，辛辛苦苦取得的市場份額也不穩(wěn)定，給后來的競爭者留出機會。我們在對市場的進攻中，是有很多方面的，渠道拓展是進攻，渠道深化也是進攻，渠道深化后的渠道拓寬也是進攻，渠道的發(fā)展是無窮盡的，而品牌深化也是進攻，品牌知名度和認同度提高也是進攻。方法，讓產(chǎn)品順利銷售。我們只要能打動

7、一部分消費人群，就可以確立自己的市場地位，這叫有所得，必先有所舍。國外成熟品牌一般都是在某個階層的群體中，又細分出不同的群體，給自己的品牌定位，在條件不成熟的情況下，決不輕易改變自己的定位，所以他們很成功。有很多國內(nèi)品牌動則上百個單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、中、低價格齊全，渠道幾乎涵蓋所有的化妝品銷售渠道，這樣做很容易迷失自己，不知道自己的品牌用什么方式去宣傳和推廣，也不知道怎樣去支持渠道發(fā)展和建設，最終將品牌做成一個雞肋，成為在銷售環(huán)節(jié)中互相轉(zhuǎn)

8、嫁的包袱。二、二、重點經(jīng)營重點經(jīng)營在進攻戰(zhàn)中，銳利的箭頭陣型更有穿透力和殺傷力。在防守戰(zhàn)中，分散敵人的重點，是最有效最簡潔的方式。我們在經(jīng)營品牌的時候，重點產(chǎn)品和重點市場，就是殺開競爭對手防線的銳利武器。我們選擇產(chǎn)品重點，一定要選目標消費者最需要的，質(zhì)量要最有說服力的，要和競爭者有差異的產(chǎn)品。在推廣方面，要將大部分的人力和財力資源投入到重點產(chǎn)品的宣傳和推廣中，重點產(chǎn)品的順利推廣，得到消費者的喜歡和認同，就意味著這個品牌的順利推廣。對市場

9、方面，我們同樣需要重點客戶，對重點客戶進行重點扶持，讓重點客戶成為我們品牌成功運做的代言人，成為我們新的市場思路的領(lǐng)頭執(zhí)行人，以此來帶動整體市場的良性化發(fā)展。在國內(nèi)幾個知名品牌的對比中，丸美的重點產(chǎn)品個性鮮明，消費者認同度高，和競爭產(chǎn)品的差異化明顯，所以，他用比較少的宣傳代價，就換回了很高的品牌地位。而其他幾個成功的品牌，在這方面就明顯不足，市場地位只能靠策劃高人運做或用很高的宣傳代價來換取。三、三、企業(yè)文化企業(yè)文化任何一個好的品牌，都

10、需要有個很好的企業(yè)文化。擁有一個好的企業(yè)文化，能讓企業(yè)給人一種信賴，給人信心，能讓團隊更具凝聚力，更有創(chuàng)造力。要擁有一個好的企業(yè)文化，不是依靠一些標語口號，團體活動，或者是一些企業(yè)歌曲、舞蹈等就能做到的。這些東西只是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，僅僅是一部分側(cè)面，是表面的東西。企業(yè)文化的內(nèi)涵是一種精神，是一種理念，是一種行為標準。這種內(nèi)涵的形成又和企業(yè)領(lǐng)導人有直接關(guān)系，如果領(lǐng)導多疑，那員工就會相互猜忌，如果領(lǐng)導懶散，員工就會懈怠，如果領(lǐng)導只看

11、表面，員工就會虛浮，如果領(lǐng)導只和個別人親近，員工就會拉幫結(jié)派。這些都是影響企業(yè)正常發(fā)展的重要因素，是憑那些表面活動無法掩蓋的。當然，品牌文化也是企業(yè)文化的一部分，而且也是關(guān)系到品牌發(fā)展的最重要的組成部分。品牌文化是文化營銷的基礎(chǔ)，文化營銷是通過產(chǎn)品所表現(xiàn)的生活態(tài)度、審美觀念、道德理念、社會時尚等等文化元素來達到讓目標消費者喜愛的營銷方法。品牌文化雖然可以通過策劃和設計來完成，但是他會自然的融進企業(yè)文化的理念，所以他和企業(yè)文化有直接的因果

12、關(guān)系，如果我們的企業(yè)文化只是些形式主義的東西，那我們的品牌文化自然就會顯得虛無飄渺，形不成影響力。品牌文化造就一個品牌有個著名的戰(zhàn)例就是美寶蓮、紐約，美寶蓮在品牌詮釋時只用了紐約兩個字，就將消費者對紐約的都市生活、時尚感覺表現(xiàn)出來，讓人們把對紐約的向往轉(zhuǎn)變成為對美寶蓮的喜愛，創(chuàng)造了一個營銷奇跡。四、四、形象展示形象展示形象展示是終端日化品牌中一個比較重要也是比較復雜的部分。形象展示和形象宣傳活動，是讓消費者對我們品牌產(chǎn)生良好印象的必要措