基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買研究.pdf

1、作為一種購(gòu)物媒介，互聯(lián)網(wǎng)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)取得了飛速的發(fā)展，改變了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有顯著的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，大大降低了交易成本和搜尋成本(包括時(shí)間上和金錢上的)；網(wǎng)上商店可以一天24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，而且打破了空間的限制，使得消費(fèi)者購(gòu)物具備了前所未有的彈性。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告指出，截至2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人，iResearch中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告也指出，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加和

2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這一背景下，本文從沖動(dòng)性購(gòu)買角度著手，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。 沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種特殊的現(xiàn)象，得到了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛研究，然而這些研究基本注重于傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境下?，F(xiàn)有的研究指出，沖動(dòng)性購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也非常普遍，隨著電子商務(wù)的興起，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究勢(shì)在必行。 本研究基

3、于傳統(tǒng)環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特征，提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買模型，并通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證。 利用SPSS、AMOS等軟件我們得到以下分析結(jié)論： (1)網(wǎng)站特性的知識(shí)性、互動(dòng)性能夠促進(jìn)網(wǎng)站店面的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒； (2)作為消費(fèi)者個(gè)體特征的購(gòu)物享樂(lè)，同網(wǎng)站店面的瀏覽及消費(fèi)者正面情緒顯著正相關(guān)；沖動(dòng)購(gòu)買傾向同網(wǎng)站店面的瀏覽顯著正相關(guān)； (3)消費(fèi)者網(wǎng)站店面瀏覽能夠激發(fā)消費(fèi)者的正