基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機制研究.pdf

1、在過去數(shù)十年,品牌化已經(jīng)成為營銷學(xué)術(shù)界的項級研究課題和方向。它不僅成為制造行業(yè)決策者思維中的一個主要戰(zhàn)略驅(qū)動因素,而且也成為服務(wù)行業(yè)中的決策者要考慮的一個重要元素,品牌化正從制造業(yè)向零售業(yè)轉(zhuǎn)移。零售品牌化是零售業(yè)中的主要趨勢之一。盡管,品牌資產(chǎn)被廣泛地視為衡量品牌化戰(zhàn)略有效性的指數(shù),但直到近年來,零售商品牌資產(chǎn)概念才陸續(xù)出現(xiàn)在營銷文獻中。零售商品牌類似于產(chǎn)品品牌,也擁有資產(chǎn),零售商品牌資產(chǎn)是零售品牌化理論的重要內(nèi)容。構(gòu)建品牌資產(chǎn)是零售商

2、面臨的一項重要戰(zhàn)略議題,有助于零售企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢。雖然零售品牌化理論在學(xué)術(shù)界逐漸得到重視,但零售商品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究尚未形成一個完善的理論框架和系統(tǒng)結(jié)構(gòu),特別是有關(guān)零售商品牌資產(chǎn)的形成機制問題仍處于模糊狀態(tài)。并且,國外關(guān)于零售商品牌資產(chǎn)的研究結(jié)論是否適用于中國零售市場還需作出進一步的本土化檢驗。因此,本文以零售商品牌資產(chǎn)形成中的影響因素及其作用關(guān)系作為研究的核心問題。通過明確零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)鍵驅(qū)動因素,對這些驅(qū)動因素的結(jié)

3、構(gòu)維度進行測量,并運用實證研究方法分析不同驅(qū)動因素間的影響機制,目的是為零售商品牌資產(chǎn)建設(shè)和管理能力的提升提供有益啟示。
　　 為解決這一問題,本文對相關(guān)研究成果進行了系統(tǒng)梳理和評介,明確了零售商品牌資產(chǎn)形成過程中的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其作用關(guān)系,從顧客視角構(gòu)建了零售商品牌資產(chǎn)形成機制研究模型。并且,以濟南市大型百貨商店的消費者為調(diào)查對象,采用SPSS16.0和AMOS7.0軟件對研究模型進行了分階段實證分析。主要研究內(nèi)容如下:

4、>　　 首先,通過對現(xiàn)有文獻的梳理,回顧了品牌資產(chǎn)理論的研究成果和不足,對零售商品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、測量及驅(qū)動模型進行了闡述。然后,對商店形象的概念、形成過程、結(jié)構(gòu)維度、測量方法以及影響因素和作用結(jié)果進行了梳理。并且,對消費者購物價值理論進行了系統(tǒng)回顧,分別就顧客價值的定義和分類,購物價值的結(jié)構(gòu)及其內(nèi)涵,購物價值的影響因素,以及購物價值與零售產(chǎn)出的關(guān)系進行了總結(jié)。其中,筆者對所涉及到的研究變量之間的內(nèi)在關(guān)系進行了客觀評介。
　

5、　 其次,在文獻綜述的基礎(chǔ)上,進一步對零售商品牌資產(chǎn)形成機制進行理論分析,目的是為后續(xù)實證研究概念模型及其研究假設(shè)的提出夯實基礎(chǔ)。首先,從環(huán)境心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、線索利用理論、購物體驗理論、服務(wù)業(yè)顧客忠誠理論上分析零售商品牌資產(chǎn)形成過程中部分研究變量間的作用依據(jù)。然后,通過對零售商品牌資產(chǎn)形成的動因、表現(xiàn)模式和戰(zhàn)略價值解析,為零售商品牌資產(chǎn)形成的整合分析框架的構(gòu)建提供要素來源和理論參考。最后,構(gòu)建出零售商品牌資產(chǎn)形成機制整合分析框架,

6、形成了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機制簡化模型,并對簡化模型中研究變量結(jié)構(gòu)維度的后續(xù)應(yīng)用進行了界定。
　　 再次,根據(jù)文獻綜述和理論分析結(jié)果,提出了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機制的整體研究模型,并將其分解為兩個子概念模型,針對子概念模型中外在潛變量和內(nèi)在潛變量間的不同路徑關(guān)系,提出了系列的研究假設(shè)。
　　 最后,分別就商店形象對顧客情緒與購物價值影響的概念模型,以及購物價值對關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)影響的概念模

7、型進行了實證研究。筆者首先進行實證調(diào)研問卷的設(shè)計,通過文獻研究和訪談研究的方式獲取模型中各構(gòu)面的具體測量題項,并形成初始問卷。其次,通過小樣本的調(diào)研,進行探索性研究。通過信度分析和效度分析,進一步純化測量題項,并形成正式調(diào)研問卷。然后,以正式調(diào)研問卷回收的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),分別對商店形象維度、購物價值維度和零售商品牌資產(chǎn)維度進行了本土化實證檢驗,并比較了購物價值維度與零售商品牌資產(chǎn)維度在不同人口統(tǒng)計特征變量下的差異。同時,利用AMOS7.0軟

8、件對概念模型中的假設(shè)關(guān)系進行檢驗,并就關(guān)系質(zhì)量對購物價值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行了分析。
　　 通過理論分析與實證檢驗,取得的研究結(jié)論如下:
　　 第一,從顧客視角識別出影響零售商品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵要素。本文通過文獻回顧和理論分析,指出影響零售商品牌資產(chǎn)形成的因素包括零售企業(yè)營銷環(huán)境因素、零售商營銷策略、競爭零售商營銷策略、顧客感知和評價系統(tǒng)要素、顧客特征與情境因素,并創(chuàng)造性地建立了零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)

9、鍵路徑一零售商品牌價值鏈。在此基礎(chǔ)上,剔除掉消費者調(diào)查中難以控制和難以衡量的驅(qū)動因素,從顧客的研究視角出發(fā)將零售商品牌資產(chǎn)形成機制研究模型的主效應(yīng)進一步聚焦于零售商營銷策略、顧客感知和評價系統(tǒng)要素、顧客心智的零售商品牌資產(chǎn)間的作用關(guān)系上,并最終識別出商店形象、顧客情緒、購物價值和關(guān)系質(zhì)量作為零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)鍵驅(qū)動要素。
　　 第二,將商店形象劃分為商品形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象六個維度,并在

10、實證研究中得到支持。盡管學(xué)術(shù)界關(guān)于商店形象維度的識別和劃分較為豐富,但本文提出了不同的商店形象六維度分類體系。通過零售市場的消費者定性訪談,對原有商店形象測量題項進行了補充和發(fā)展,開發(fā)出新的商店形象測量量表。然后,在中國大型百貨商店研究情境中對商店形象測量量表進行了實證檢驗,最終證明了商店形象六維結(jié)構(gòu)有良好的信度和效度。
　　 第三,將消費者購物價值分為功能性、享樂性和社會性購物價值三個維度,并在中國大型百貨商店研究情境中得到證

11、實。本文嘗試著將社會性購物價值作為一個重要的研究變量納入零售商品牌資產(chǎn)形成機制研究變量的測量維度中,并通過消費者的定性訪談進一步補充和發(fā)展了社會性購物價值的測量題項。然后,在中國大型百貨商店研究情境中對消費者購物價值測量量表進行了實證檢驗和分析,最終證明了消費者購物價值三維結(jié)構(gòu)具有良好的信度和效度。
　　 第四,將西方零售商品牌資產(chǎn)四維度分類體系應(yīng)用到中國零售市場的研究中,并得到實證支持。零售商認(rèn)知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和

12、零售商忠誠作為基于顧客的零售商品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度已經(jīng)得到國外實證研究的支持。本文再次將這一結(jié)構(gòu)維度體系納入中國百貨商店的研究情境中,實證研究表明,零售商品牌資產(chǎn)的四維度分類體系具有很好的信度和效度,從而也證明了它們具有較好的跨文化適應(yīng)性和穩(wěn)定性。
　　 第五,對商店形象、顧客情緒與購物價值關(guān)系的作用機制進行了實證研究。從實證檢驗結(jié)果看,商店形象的所有維度對顧客的愉悅情緒有顯著正向影響,而對喚起情緒有顯著正向影響的商店形象維度只有服

13、務(wù)形象、氛圍形象和促銷形象。同時,顧客的愉悅情緒對購物價值的所有維度都有顯著的正向影響,而顧客的喚起情緒只對享樂性和社會性購物價值有顯著的正向影響。
　　 第六,對購物價值、關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的作用機制進行了實證研究。從實證檢驗結(jié)果看,購物價值的所有維度對顧客滿意有顯著正向影響,而對顧客信任有顯著正向影響的購物價值維度只有社會性購物價值。同時,顧客滿意和顧客信任對零售商品牌資產(chǎn)的所有維度均有顯著正向影響。
　　

14、 第七,關(guān)系質(zhì)量對購物價值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用部分成立?；趯哟位貧w分析的實證分析表明,關(guān)系質(zhì)量對購物價值與零售商品牌資產(chǎn)問的調(diào)節(jié)作用部分成立,其調(diào)節(jié)效應(yīng)較弱。其中,顧客滿意對享樂性購物價值與零售商認(rèn)知的關(guān)系,以及功能性購物價值和零售商感知質(zhì)量的關(guān)系有較弱的正向影響。而顧客滿意對功能性購物價值與零售商忠誠的關(guān)系有較弱的負向影響,顧客信任對享樂性購物價值與零售商忠誠的關(guān)系有較弱的負向影響。
　　 第八,人口統(tǒng)計特征對購物

15、價值與零售商品牌資產(chǎn)的顯著影響部分成立。實證研究表明,顧客的性別、惠顧頻率和消費金額對消費者購物價值有顯著的影響。其中,性別對消費者享樂性購物價值有顯著影響,惠顧頻率對享樂性購物價值和社會性購物價值有顯著影響,消費金額對社會性購物價值有顯著影響。顧客的年齡、職業(yè)、收入、惠顧頻率和消費金額對零售商品牌資產(chǎn)有顯著影響。其中,年齡對零售商認(rèn)知和零售商忠誠有顯著影響,職業(yè)對零售商認(rèn)知和零售商忠誠有顯著影響,收入對零售商認(rèn)知和零售商忠誠有顯著影響

16、,惠顧頻率對零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想和零售商忠誠有顯著影響,消費金額對零售商認(rèn)知和零售商忠誠有顯著影響。
　　 本論文研究工作及其結(jié)論的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下五個方面:(1)系統(tǒng)構(gòu)建了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機制整體研究模型。本文通過文獻綜述和理論分析,構(gòu)建出包含商店形象、顧客情緒、購物價值、關(guān)系質(zhì)量和零售商品牌資產(chǎn)變量的整體研究模型。(2)構(gòu)建并驗證了商店形象對顧客情緒與購物價值影響的概念模型。通過運用來自大型百貨商店的現(xiàn)

17、場調(diào)查數(shù)據(jù),實證驗證了該模型的可靠性和有效性,以及多數(shù)研究假設(shè)的成立。同時,不同人口統(tǒng)計特征的消費者群體在購物價值上的感知差異也得到部分驗證。(3)構(gòu)建并驗證了購物價值對關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)影響的概念模型。通過運用來自大型百貨商店的現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù),實證驗證了該模型的可靠性和有效性,以及多數(shù)研究假設(shè)的成立。同時,關(guān)系質(zhì)量對購物價值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及人口統(tǒng)計變量對零售商品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度的直接影響作用也得到了部分驗證。(4