基于感知利益與感知風險權衡的銀行理財顧客識別及其實證研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民的儲蓄和財富積累不斷增多，期望銀行能為其提供保值、增值并轉(zhuǎn)嫁風險的產(chǎn)品。此需求促進了銀行理財產(chǎn)品的快速發(fā)展，使個人理財業(yè)務成為銀行的新利潤增長點。伴隨銀行理財產(chǎn)品日益受到關注，理財產(chǎn)品營銷中的問題也逐漸暴露出來。當前銀行將更多注意力集中于顧客的風險承受能力，但顧客的購買決策是否僅受“風險”這一單一因素的影響，是一個既具有現(xiàn)實意義又具有理論價值的課題。
　　本文選擇銀行個人理財產(chǎn)品（以下簡稱銀行理財產(chǎn)品）營

2、銷為研究背景，探討顧客對于銀行理財產(chǎn)品的認知。從態(tài)度認知視角對顧客購買過程中的核心權衡因素——“感知利益”與“感知風險”的內(nèi)涵與構成進行深入全面拓展，從“感知利益”與“感知風險”雙重視角對顧客進行識別，探討不同類型顧客群體的特征并提出具有針對性的產(chǎn)品模式。
　　本文將經(jīng)濟學投資組合理論和行為金融學理論中的“收益”與“風險”的權衡，與感知價值權衡內(nèi)涵的“感知利得”與“感知利失”之間的權衡，拓展為基于態(tài)度認知理論既適用于有形產(chǎn)品又適用

3、于無形服務的“感知利益”與“感知風險”內(nèi)涵。經(jīng)濟學相關理論對投資的評估僅限于貨幣層面的得失。同時，現(xiàn)有管理學感知價值權衡內(nèi)涵討論中的“感知利得”大多僅關注于產(chǎn)品本身?！案兄А贝蠖鄡H關注于金錢與時間、精力層面的付出?；谏鲜霰尘埃疚母鼮槿?、深入地探究了顧客在購買中對于產(chǎn)品所得與付出的全面考量。從“感知利益”與“感知風險”視角對顧客對于某種產(chǎn)品或服務的感知進行評價。本文深入探討了服務業(yè)背景下產(chǎn)品“感知利益”與“感知風險”的內(nèi)涵與構成

4、。顧客對于任何產(chǎn)品或服務的購買都是圍繞“感知利益”與“感知風險”的權衡進行的，“感知利益”與“感知風險”是顧客對產(chǎn)品或服務深層態(tài)度認知的主要影響因素。因而，本文將“感知利益”與“感知風險”權衡與基于態(tài)度認知的多維度識別研究相結(jié)合，構建出一套全面、完整的顧客識別體系。同時，針對識別結(jié)果，就不同類型顧客群體所具備的特征進行深入分析。因而，尋找對于某種特殊產(chǎn)品的深度心理認知變量，并探究不同類型顧客群體所具備的特征，具有重要而現(xiàn)實的理論價值。<

5、br>　　本文完成的研究工作主要有:(1)從現(xiàn)實角度論述本研究主題的重要性并對研究范圍進行清晰界定。分析了中國商業(yè)銀行理財業(yè)務的發(fā)展概況。同時，對相關文獻進行梳理，回顧300多篇關于“感知利益”、“感知風險”、“感知價值”、“顧客滿意”、“購買意愿”、“顧客識別”、“理財”、“理財營銷”、“理財產(chǎn)品”等相關領域的研究成果。就現(xiàn)有研究中的核心觀點進行梳理，在分析現(xiàn)有研究成果的基礎上奠定本文的理論基礎。(2)在現(xiàn)有文獻回顧的基礎上，結(jié)合深度

6、訪談與內(nèi)容分析的結(jié)果。從顧客認知視角構建了“BFCPV權衡因素模型”、“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”以及“基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型”。在理論闡釋與論證的基礎上，系統(tǒng)提出了感知利益與感知風險的構成維度以及模型各變量之間的路徑關系假設。(3)在實證文獻梳理的基礎上，通過對銀行理財領域?qū)＜乙约袄碡旑櫩偷恼{(diào)研訪談、預測試等步驟開發(fā)出基于認知視角的感知利益與感知風險測量量表。利用SPSS19.0及AMOS17.0軟件對數(shù)

7、據(jù)進行分析。最終形成了銀行理財顧客感知利益和感知風險的指標及測度量表。(4)本研究以購買過銀行理財產(chǎn)品的顧客作為研究對象，進行了規(guī)模性問卷調(diào)研。并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證檢驗，基于實證研究結(jié)果，憑借銀行理財顧客識別模型劃分銀行理財顧客類型。并對模型各變量之間的關系假設進行實證檢驗。(5)對識別出的不同類型顧客群體分別進行實證檢驗分析，探討不同類型顧客群體的感知利益與感知風險對于購買意愿影響程度的差異、感知利益與感知風險構成維度重要程度的差異

8、以及不同類型顧客群體的人口統(tǒng)計和購買理財產(chǎn)品的特征。最終，根據(jù)不同類型顧客群體的特征，提出具有針對性的提升感知利益并且降低感知風險的產(chǎn)品模式。
　　通過上述研究工作，本文得出以下基本結(jié)論:(1)感知價值的權衡因素——“感知利益”和“感知風險”是銀行理財顧客購買行為意愿最為核心的影響變量。(2)銀行理財顧客的感知利益與感知風險皆為多維度構念。感知利益由感知產(chǎn)品利益、感知服務利益和感知關系利益3個維度構成。感知風險由感知財務風險、感知

9、信譽風險、感知心理風險、感知社會風險、感知知識風險、感知時間風險6個維度構成。(3)根據(jù)“感知利益”與“感知風險”能夠?qū)︻櫩瓦M行有效識別。據(jù)此可將銀行理財顧客劃分為知感知高利益-高風險敏感型顧客群體、感知低利益-高風險消極型顧客群體、感知低利益-低風險冷漠型顧客群體、感知高利益-低風險積極型顧客群體。(4)與銀行理財產(chǎn)品營銷實踐相悖，大多數(shù)理財顧客對于感知利益的重視大大超過了感知風險。(5)感知風險水平的提升不一定會導致顧客滿意程度的下

10、降，兩者之間不存在相關關系。(6)不同類型銀行理財顧客群體的感知利益與感知風險構成維度的重要程度不同。(7)不同類型銀行理財顧客群體的人口統(tǒng)計特征與購買理財產(chǎn)品特征存在顯著差異，因而應針對性設計產(chǎn)品模式。
　　本文的研究貢獻主要體現(xiàn)在:(1)從感知利益和感知風險權衡的管理學層面切入。并將研究深入到對感知利益和感知風險權衡的經(jīng)濟學理論基礎之中，即經(jīng)濟學基于“收益”與“風險”權衡的投資組合理論和行為金融學理論。因此，大膽而富有邏輯地解

11、釋和闡述了銀行理財顧客感知利益和感知風險權衡的經(jīng)濟學投資決策的相關理論。建立的研究視角，為本文搭建了一個全新的研究平臺。(2)本文從顧客感知視角對“感知利益”和“感知風險”的內(nèi)涵與構成進行了全面拓展。將經(jīng)濟學理論中的“收益”與“風險”的權衡，與感知價值權衡內(nèi)涵的“感知利得”與“感知利失”的權衡，拓展為基于態(tài)度認知理論的“感知利益”與“感知風險”的權衡，對感知價值權衡的核心因素進行了理論內(nèi)涵的拓展與創(chuàng)新。(3)創(chuàng)新性從態(tài)度認知視角對顧客基

12、于“感知利益”和“感知風險”水平差異進行多維識別。對于顧客識別的研究中，大多是從企業(yè)視角根據(jù)某個單一變量對顧客進行識別，雖然有個別學者嘗試對顧客進行多維識別，但往往所選擇的識別變量無法代表顧客對于某種事物的全面考慮，并未能夠深入探究顧客在產(chǎn)品購買過程中的全部考慮因素。(4)探究“感知利益”和“感知風險”對于感知價值、顧客滿意及購買意愿的直接與間接影響關系，及其對各變量影響程度的差異。本文結(jié)合態(tài)度構成要素理論、態(tài)度行為關系理論等心理學相關