顧客與服務提供者關系對顧客參與中的自我服務偏見的影響研究.pdf

1、顧客參與反映出顧客的積極角色，涉及顧客為服務生產和傳遞提供的資源和采取的行動。對于很多服務而言，服務的有效傳遞和服務質量的保證往往離不開顧客的積極參與。鼓勵顧客成為價值的共同創(chuàng)造者被認為是有效競爭的下一個前沿領域也激起了學者們和企業(yè)對顧客參與的更大興趣。雖然很多學者從不同的側面對顧客參與進行了研究，但是近年來一些學者開始質疑顧客參與對營銷相關結果的正面影響并關注顧客在參與過程中的心理認知和反應，研究顧客參與中心理反應的一個最合適的理論視

2、角就是社會心理學領域的自我服務偏見。
　　本文主要基于自我服務偏見理論研究顧客參與中的心理反應，通過四組實驗和一組質化研究檢驗中國的商業(yè)情境下，顧客在參與過程中出現(xiàn)的自我服務偏見及其對顧客態(tài)度結果的影響，并進一步探索顧客與服務提供者之間的人際關系是否可以作為抑制或減少自我服務偏見的有效機制。主要研究結論如下:
　　第一，通過復制Bendapudi和Leone(2003)對顧客參與中的心理反應進行的經典研究，本研究證實了在中國

3、情境下，當顧客參與到和企業(yè)共同生產的過程中同樣會出現(xiàn)自我服務偏見，進而影響顧客對企業(yè)滿意度的評價。不管結果如何（結果好于期望、結果比期望差、結果和期望一致），參與到共同生產過程中的顧客的滿意度都要低于沒有參與的顧客的滿意度。
　　第二，不管是通過情景模擬的方法檢驗顧客與服務提供者之間關系還是直接檢驗服務背景下顧客與服務提供者之間自然發(fā)生的人際關系，本研究都證實了在服務背景下，顧客與服務提供者之間的親密關系會抑制顧客參與中的自我服務

4、偏見。具體而言，當顧客與服務提供者之間關系比較陌生或者疏遠時，參與到服務中的顧客對好的服務結果（結果好于期望）要比不好的服務結果（結果比期望差）承擔更多的責任;當顧客與服務提供者之間存在較為親密的個人關系時，不管服務最終結果是好于期望還是比期望差，顧客在對結果承擔個人責任方面沒有差異，即在對好的服務結果要求贊許的同時也會對不好的服務結果承擔更多的責任。親密關系下的顧客要比疏遠關系中的顧客更客觀、更謙遜地看待自己對服務結果做出的積極貢獻。

5、此外，無論結果好于期望還是比期望更差，與服務提供者之間關系親密的顧客比關系疏遠條件下的顧客更滿意，這也間接證實了顧客與服務提供者之間的親密關系可以作為減少自我服務偏見的一種有效機制。
　　第三，通過調查顧客參與程度的調節(jié)作用，本研究發(fā)現(xiàn)顧客參與的程度會調節(jié)顧客與服務提供者之間關系對顧客參與中的自我服務偏見的影響。相對于顧客低度參與的情況，顧客與服務提供者之間的親密關系對自我服務偏見的影響在顧客高度參與的情況下更強。顧客參與程度也會

6、調節(jié)顧客與服務人員關系對顧客參與條件下的滿意度的影響效果。相對于顧客低度參與的情況，關系親密條件下的顧客比關系疏遠條件下的顧客在高度參與的情況下具有更高的滿意度。
　　第四，本研究通過質化研究方法對中國消費者視角下的顧客與服務提供者之間的關系進行了探索性研究。發(fā)現(xiàn)顧客在服務生產和傳遞的過程中會和服務人員建立起個人間的關系，也包括建立和維系那種類似朋友一樣的親密關系或商業(yè)友誼。對中國消費者而言，一些重要的關系要素包括認同、喜歡、了解

7、、信賴、承諾、自我表露、提供幫助等。
　　本研究的主要創(chuàng)新之處在于應用跨學科的交叉研究方法，基于社會科學領域的研究成果對服務情境下顧客參與的心理反應及其影響進行了研究,這就對顧客參與現(xiàn)有理論的普適性進行了檢驗，并進一步深化了顧客參與的現(xiàn)有研究本研究對中國情境下服務關系的探索性研究以及對服務關系中人際層面的關系對顧客心理層面的深層影響的研究也拓展了服務領域顧客與服務提供者之間關系的現(xiàn)有研究。在整個研究過程中，文獻研究、深度訪談、問卷