制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(3)

1、亞太管理訓練網:ww.1第十六第十六講設定營銷組營銷組合策略（一）合策略（一）――產品策略之品策略之產品組合策略合策略導言16－1產品代表的意品代表的意義產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向：（1）效用指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調提高客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。（2）

2、產品特性產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。（3）營銷支援服務營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。在營銷的領域里，如果產品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經不起時間的考驗而陷入困境。營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙

3、地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差別化。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關產品策略、

4、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。亞太管理訓練網:ww.3了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。產品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產品。在策略擬定時，您必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，

5、情況較佳的產品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產品則應思考退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經營，提供給客戶的不僅僅是產品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如信息的提供、技術的咨詢以及售后的服務，以及售后的服務如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產品。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產品相關策略，說明如后。產品策略――①產品組合策略產品策略――

6、②品牌策略產品策略――③定位策略產品策略――④產品差異化策略產品策略――⑤包裝、售后服務策略產品策略――⑥產品生命周期策略16－4產品組合策略合策略產品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。例如，施樂的產品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。規(guī)劃產品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度

7、是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產品合起來，就是空調器的產品深度。產品深度可用來做產品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產品，家庭使用者，需要大包裝。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品的一種做法。您在規(guī)劃產品線策略時，有三個方法：產品線延伸、產品繁殖和產品改良。通過產品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市