星巴克 內部營銷磨豆成金p20

1、磨豆成金 ——星巴克的傳奇故事,公司概況,★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了國內咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%

2、以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。,,,,,,,,,,第三空間的品牌定位,重視員工的核心理念,多種多樣的營銷手段,極品咖啡的品質追求,星巴克成功秘訣,都市人的生活現(xiàn)狀,對于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時間，比父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個社會都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個生活場所與朋友談一談。 企業(yè)對于多元化人才的需求提高，未來職場的不

3、確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個人奮斗目標遇到發(fā)展瓶頸時會產(chǎn)生心理疲勞。 調查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔憂。,,,,星巴克的市場定位,市場定位,獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”,家庭,工作室,目標市場：白領,,第三空間的品牌定位,,,,,,,相當友善及親切、便利,振奮人

4、心并重新思考的感性空間,獨具設計感及優(yōu)雅特質,舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜,讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境,人們悠閑交流的聚會場所,,美國《商業(yè)周刊》報道，從20世紀90年代中期到后期，星巴克員工的流動率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。 ——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？,霍華德?舒爾茨,星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關系上。,使命宣言,提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;

5、將多樣化作為經(jīng)營的重要原則; 在咖啡產(chǎn)品的購入，烘焙及保鮮運送過程中采用最高的質量標準;隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。,使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在

6、下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。,咖啡豆股票,1.將薪資標準鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會；3.將健康保險擴大到兼職員工；4.在經(jīng)濟蕭條時期增加員工福利。,星巴克為員工提供的薪酬福利:,內部營銷,介于服務產(chǎn)品的特殊性，服務性企業(yè)還需要內部營銷。 所謂內部營銷，是指服務企業(yè)必須有效的培訓和激勵企業(yè)內與顧客打交道的員工以及支持性服務人員，促使他們以團隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務。,

7、,星巴克員工的培訓不僅包括咖啡烹制技能的訓練，還要對星巴克文化有所認識，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對每一個職別的員工都有一個相對應的培訓方案，其內容包括：☆基本的和更精細的關于咖啡的知識；☆如何熱情的地與他人分享有關咖啡的知識；☆準備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務高級知識；☆為什么星巴克是最好的；☆關于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細知識；

8、☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感受，習慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談論咖啡；☆銷售技巧；☆領導力訓練等。,,星巴克培訓,公益營銷 體驗式營銷 口碑營銷 危機營銷,,《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價

9、值大跌的同時(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價值猛增38％，在100個品牌中位居第一！,營銷手段,公益活動,1991年，星巴克與國際關懷組織結盟，不僅每年至少捐贈10萬美元，還同意將資助計劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國際關懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴克設立了星巴克基金會，擴大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護組織（CI）合作，在之后5年內向CI所屬的佛得角風險基

10、金投資250萬美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。,星巴克在中國,在中國，星巴克也同樣不遺余力地進行著公益活動： 2004年9月新學年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動星巴克在中國設立的第一個勤工儉學獎學金項目———“星巴克之光”獎學金。 2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動員募捐活動的北京美大星巴克向中國紅十字會等慈善機構捐出10萬元人民幣，同時北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把20

11、05年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻給災區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內設置募捐箱,,,,顧客,家庭/朋友聚會,情侶談心,個人享受,,星巴克,品牌增值,成就星巴克戀人,,成了享受生活 的代言人,情感體驗,,,,,,氛圍體驗,星巴克通過氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘,感官體驗,嗅覺聽覺,社會體驗,地位時尚品位

12、 ——滿足了現(xiàn)代人的社會需要,,口碑營銷,在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。星巴克營收的85％是來自于消費者面對面接觸的門市，員工和顧客每一次面對面的互動，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠

13、員工，以他們優(yōu)質的服務培養(yǎng)出高度忠誠的顧客，“口碑”就這樣誕生。 到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關知識，更會把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認同，更容易形成口碑效應。,,星巴克品牌形象,在財富雜志評選的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏·哈薩威微軟強生寶潔,,極品咖啡 的 品質追求,,質的追求,量的追求,

14、,,衍生服務,,我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對不碰。 ——鮑德溫,星巴克堅信，只有優(yōu)質的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他們對產(chǎn)品質量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。,,,,咖啡豆挑選,咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的濾除,,產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求,焦糖奇瑪朵,卡布奇諾,摩卡Light星冰樂