跨國銀行營銷績效評價(jià)體系設(shè)計(jì)與應(yīng)用.pdf

1、國際市場營銷是跨國銀行最重要的經(jīng)營活動(dòng)之一，是實(shí)現(xiàn)獲利的關(guān)鍵步驟?？鐕y行能否獲利，不在于其設(shè)計(jì)和提供了多少產(chǎn)品和服務(wù)，而在于其通過國際市場營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。國際市場營銷活動(dòng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，因此，建立科學(xué)有效的跨國銀行營銷績效評價(jià)體系，正確地評價(jià)其營銷效果，分析取得的成績、存在的問題，找出與競爭對手間的差距，對于更有效地管理跨國銀行營銷活動(dòng)，提高營銷效益，節(jié)約營銷資源，以及增加營銷決策的效果，降低營銷決

2、策的風(fēng)險(xiǎn)具有現(xiàn)實(shí)的意義。
　　 學(xué)者們對企業(yè)營銷績效的評價(jià)作了大量研究，然而針對銀行這一特殊行業(yè)的研究較少，僅有一些關(guān)于銀行營銷管理的研究對銀行營銷績效評價(jià)做了簡單的闡述。另外，大部分相關(guān)研究設(shè)計(jì)的企業(yè)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系都集中在財(cái)務(wù)或者市場方面，然而本文認(rèn)為，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象相對其他產(chǎn)業(yè)更加嚴(yán)重，創(chuàng)新是跨國銀行獲取競爭優(yōu)勢的法寶，因此營銷創(chuàng)新也應(yīng)該成為評價(jià)跨國銀行營銷績效的一個(gè)方面。此外，跨國銀行是特殊的服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)

3、的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，即員工與顧客直接接觸完成交易，因此，營銷員工的學(xué)習(xí)與成長對于跨國銀行的發(fā)展是非常重要的，應(yīng)成為評價(jià)跨國銀行營銷績效的一個(gè)方面。
　　 本文在對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，將平衡計(jì)分卡應(yīng)用到跨國銀行營銷績效的評價(jià)中，以Ambler等(2000)以及孫淑英等(2006)根據(jù)實(shí)際調(diào)查提出的企業(yè)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，進(jìn)行補(bǔ)充、刪減、調(diào)整，得到了包括財(cái)務(wù)、顧客、營銷流程、營銷員工學(xué)習(xí)與成長四個(gè)方

4、面的跨國銀行營銷績效評價(jià)體系。之后分別用定性和定量方法對設(shè)計(jì)的評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用。用因子分析方法，通過SPSS16.0對12家跨國銀行2008年國際市場營銷財(cái)務(wù)績效進(jìn)行評價(jià)，并用模糊綜合評價(jià)方法對花旗集團(tuán)和中國工商銀行國際市場營銷的綜合績效進(jìn)行評價(jià)行，得出評價(jià)結(jié)果，并提出相應(yīng)對策建議。
　　 本文得出如下結(jié)論：(1)本文設(shè)計(jì)的跨國銀行營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系能夠較為客觀地反映跨國銀行營銷活動(dòng)業(yè)績表現(xiàn)，同時(shí)因子分析方法能夠消除指標(biāo)

5、間的相互影響，從眾多的定量指標(biāo)中找出公共的因子，避免信息的重復(fù)，是一種有助于跨國銀行營銷財(cái)務(wù)績效評價(jià)的科學(xué)方法。模糊綜合評價(jià)方法不僅可以對跨國銀行的營銷績效進(jìn)行評價(jià)，而且還可以找出具體的原因，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，為進(jìn)一步提高跨國銀行的營銷績效指明方向。(2)2008年，中國工商銀行國際市場營銷的財(cái)務(wù)績效遠(yuǎn)好于花旗集團(tuán)，這主要得益于國內(nèi)較好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景、穩(wěn)定的金融環(huán)境、以及其歷史客戶資源和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模等各方面的優(yōu)勢。然而中國工商銀行的跨國