網絡商店品牌建設探討

1、網絡商店品牌建設探討摘要：網絡商店開展品牌建設可以方便消費者購買、降低成本、提高利潤空間、提高網絡商店的誠信度；網絡商店在品牌建設中存在的問題主要有缺乏品牌意識、資金有限、缺乏品牌建設專業(yè)知識、消費能力制約品牌建設、缺少政策媒體的支持；對此提出了網絡商店品牌建設的具體對策：確定品牌建設模式、采取合理的品牌定位、打造網絡商店品牌識別系統、進行精細化的品牌傳播、構建網絡商店品牌文化、實施持續(xù)的品牌維護。關鍵詞：網絡商店；網絡購物；品牌建設；

2、電子商務引言2006年以來，C2C電子商務平臺頻頻發(fā)生變化：淘寶開辟品牌商城頻道、易趣導入品牌旗艦頻道、支付寶開始對阿里巴巴、淘寶以外的用戶收取技術服務費、支付寶和建行合作推出支付寶龍卡、中國郵政與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作啟動推出E郵寶、綠卡網上支付和網上支付匯款業(yè)務、淘寶力推消費者保障計劃、繼“招財進寶”收費模式在賣家抗議下草草收場之后，淘寶網近日宣布，今年4月份將對2006年新開辟的商城賣家(B2C)提供可選的增值服務……與此同時C2C

3、電子商務用戶數、C2C電子商務市場交易額、網絡商店數、C2C電子商務平臺的商品數繼續(xù)保持高速增長……，諸如此類的事件、動向和熱點都在預示和標志著一個新的、前所未有的C2C電子商務時代的到來。環(huán)境在動蕩中迅速變化，模式在混沌中不斷創(chuàng)新，今日的網絡商店和幾年前的網絡商店，無論是在思想、理念還是在實踐上都已不在一個層次上了。網絡商店品牌建設的提出不僅反映了一個新的事實，而且從更深的層次上揭示了網絡商店的新的變化和方向。品牌建設將是網絡商店新的

4、核心理念和基本元素。這就意味著網絡商店將徹底回歸商業(yè)本質、從浮在空中到回歸大地，在為傳統零售業(yè)輸入新的銷售理念的同時也從傳統零售業(yè)中吸取具有深厚底蘊的商業(yè)精華。品牌建設正成為網絡商店新的主題、并將在今后若干年里引導和影響網上零售業(yè)的發(fā)展。文中所研究的網絡商店主要是指商家通過有償或者無償使用網絡運營商提供的C2C電子商務平臺和交易程序，并在該平臺上展示商品，銷售商品。目前中國C2C市場中具有代表性的三家網絡運營商是淘寶、易趣和拍拍網。1網

5、絡商店品牌建設研究綜述品牌的概念源自西方營銷大師們市場營銷專家菲利普?科特勒博士所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。目前，對于品牌建設方面的研究主要集中于網下品牌的建設研究，網絡商店品牌建設屬于線上品牌建設，關于這方面的研究還處于空白。線下品牌建設的研究主要集中在建立品牌能給企業(yè)帶來那些好處，還有就是對于品牌建設

6、策略的研究。品牌不僅代表著企業(yè)的形象，更重要的是它代表著產品的品質，是信任感，品牌能給企業(yè)帶來意想不到的巨大的收益。要進行品牌建設，首先必須樹立品牌意識。大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當然是犯錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的，只要企業(yè)存在，就需要做品牌，并且應該做品牌[3]。IBF國際品牌聯盟中國區(qū)首席品牌官梁中國說過：有的企業(yè)在談到品牌時認為，我們現在還沒有到做品牌的時候我們

7、先做銷量，或者先做什么別的東西這是非常錯誤的。正因為你的企業(yè)小你更需要品牌的理念和精神來管理你的2.1.2網絡購物市場總體用戶規(guī)模2003年作為網絡購物成長期的起點，累計購物用戶規(guī)模首次突破1000萬，達到1520萬人，經過前期的高速增長后，購物用戶增長逐步放緩，累計到2006年12月底，中國網絡購物市場總體用戶數達到4310萬人，較上年增長32.6%，比2001增長了3935萬人（如圖1.2所示）。圖2.2：20012006年中國網絡

8、購物市場總體用戶規(guī)模Graph2.2:20012006yearChinawkshoppingmarketoveralluserscale資料來源：2006年中國網絡購物報告2.1.3網絡購物發(fā)展趨勢及存在的問題在整個網絡購物的發(fā)展過程中還存在著許多問題，嚴重的制約了網絡購物的發(fā)展。主要表現在物流配送、支付方式、缺乏誠信三個方面。其中誠信問題是網絡購物中最突出的問題。據中國質量萬里行協會與中國消費者協會受理的消費者投訴案例顯示，近17％的

9、消費者在網絡訂貨并且付款，但卻未收到貨品；購買到的實物與網上圖形不一致，或者庫存已久、外觀殘缺、塵埃滿面。網絡交易的安全性以及產品質量和售后服務得不到有效保證仍然是國內網民最擔心的問題。雖然網絡購物還存在著或多或少的問題，但網絡購物代表了一種全新的生活消費方式，發(fā)展前景很受看好。《電子簽名法》的出臺，預示著政府將完善網絡購物的法律法規(guī)，網絡購物環(huán)境將越來越好，網絡購物將更有保障。iResearch在《2005年中國網上購物報告》中指出，

10、未來5年內中國網絡購物市場的用戶數和交易額將持續(xù)增長。各項環(huán)境的改善，使得網絡購物的優(yōu)勢進一步凸現，預計到2010年中國的網絡購物用戶數將達到7400萬人，交易額可能達到1800億元。隨著進入者的增多，競爭將會更加激烈，競爭將產生兩方面的結果。一方面，競爭機制將產生優(yōu)勝劣汰。另一方面，市場的競爭將吸引各界的關注，培育了人們網絡交易的習慣，加深參與度，給網絡購物市場帶來繁榮。另外，雖然免費還是中國C2C電子商務市場的主流，但收費是必然的趨

11、勢，只是個時間的問題。收費至少可以產生兩方面效應：一方面，可以提高賣家網上經營的誠信度，另一方面，可以加強和穩(wěn)定網站的各方面建設。2.2網絡商店發(fā)展現狀首屆網商節(jié)發(fā)布了《20042006中國網商生存發(fā)展報告》。報告顯示，約從1999年開始，中國網商大量出現，1999年網商在網民中的比例為1%，2003年開始比例不斷攀升，僅2006年上半年新增加的網商就已經與2005年全年相當，使得網商在網民中的比例超過20%。網絡商店購銷環(huán)節(jié)比較少，無