基于消費者感知的體育用品品牌定位實證研究.pdf

1、中國體育用品數(shù)量之多、規(guī)模之大,在世界體育用品中所占的比重也是相當高的。在上個世紀80年代,體育用品企業(yè)主要以OEM貼牌加工為主,90年代初期,亞洲出現(xiàn)的金融危機影響了經(jīng)濟發(fā)展水平,導致企業(yè)效益不景氣,出口銷量呈現(xiàn)下滑趨勢,90年代末期,國際知名品牌包括阿迪達斯、耐克等紛紛涌入國內(nèi)市場,無疑給中國體育用品市場帶來了威脅,具體表現(xiàn)為李寧、安踏等國內(nèi)品牌面臨來自國內(nèi)外競爭者的雙面夾擊。這時品牌定位的重要性已經(jīng)凸顯出來。由于品牌定位是否正確一

2、直都是眾多企業(yè)面對的難題,因此本文擬以體育用品企業(yè)作為研究對象,把消費者感知作為研究起點,來探索企業(yè)不同的品牌定位策略如何對消費者的購買決策產(chǎn)生深遠影響,以幫助體育用品企業(yè)在制定品牌定位策略和營銷策略時方向更加準確、思路更為清晰。文章主要構想體現(xiàn)在以下兩點:一是通過分析實證研究結果,幫助體育用品企業(yè)了解消費者的心理,深刻認識到品牌與消費者需求之間的差距,及時為企業(yè)找到品牌定位的準確方向提供依據(jù),從而制定出合理、準確的品牌定位;二是基于國

3、內(nèi)外具有代表性的、知名度比較高的五大運動品牌的實證對比研究,國內(nèi)龍頭企業(yè)可以看到與國際知名品牌的差距,國內(nèi)中低檔品牌可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢與不足,明確自己在品牌定位方面的缺陷,從而為不同層次的體育用品品牌制定更具針對性的營銷策略。
　　本文的整體研究思路是以體育用品品牌為研究對象,從消費者感知的角度出發(fā),共分為六個章節(jié)。第一部分主要介紹本文的研究背景、研究目的及意義、論文的創(chuàng)新點、研究方法及研究框架;第二部分通過對消費者感知理論、目標

4、市場戰(zhàn)略(STP)理論、品牌定位理論與品牌形象理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀加以融合進行研究,從而強調(diào)了在企業(yè)市場細分的前提下,品牌定位是基于消費者感知的基礎之上而進行的品牌形象塑造這一核心,將體育用品品牌定位思想明確化;第三部分通過對體育用品企業(yè)的發(fā)展方式、生產(chǎn)模式、發(fā)展前景、品牌定位現(xiàn)狀和問題的闡述,探索出有關消費者感知的定位因素,包括產(chǎn)品、價格、服務、品牌形象、信息渠道、社會屬性等;第四部分是實證研究部分,最初根據(jù)品牌定位第三部分確定的因素

5、,設計問卷進行預測試,接著篩選出具有代表性的定位要素并提出研究假設:體育用品企業(yè)不同的定位策略會使消費者的感知產(chǎn)生差異。之后對阿迪達斯、耐克、李寧、安踏和鴻星爾克五個品牌進行正式市場調(diào)査,并運用描述性統(tǒng)計分析法歸納總結獲得對論文有指導作用的信息和數(shù)據(jù),借助于SPSS軟件運用因子分析法對市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理來驗證研究假設;第五部分是將實證得到的數(shù)據(jù)分析成果與國內(nèi)具有代表性的體育用品企業(yè)相結合,為國內(nèi)不同層次的體育用品品牌提出了有針對性