在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動機演變機制研究.pdf

1、成功的在線品牌社區(qū)能為企業(yè)和消費者創(chuàng)造巨大的價值，而決定在線品牌社區(qū)成功與否的關鍵則在于社區(qū)成員是否能夠持續(xù)參與。然而，以往大多數有關在線品牌社區(qū)成員參與行為的研究并沒有明確區(qū)分初始參與和持續(xù)參與，并且基于某個時間點的靜態(tài)研究無法捕捉到社區(qū)成員整個參與過程中的參與行為和參與動因所可能發(fā)生的改變，因此已有研究成果并不能有效指導社區(qū)管理者對成員持續(xù)參與行為進行引導和激勵。
　　本文采用關注動態(tài)過程、歸納式的質性研究方法—扎根理論，探索

2、研究在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動機演變機制。首先，對相關文獻進行綜述。本文介紹了在線品牌社區(qū)成員參與的相關概念，并梳理了國內外關于在線品牌社區(qū)成員參與行為及持續(xù)參與行為的研究成果，進一步明確研究視角和研究問題。其次，本文在扎根理論研究方法的指導下，以小米手機社區(qū)持續(xù)參與成員為樣本，通過深度訪談法采集數據，運用扎根理論這一規(guī)范的質性研究方法進行數據處理并構建起在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動機演變機制模型。最后，運用自我決定理

3、論對在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為的形成機理進行深度闡釋，即解釋社區(qū)成員參與動機為什么會發(fā)生演變以及如何演變。
　　研究結果表明在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為的形成是社區(qū)成員的參與動機在外部情境因素影響以及個人心理需要滿足下，不斷內化和自我決定的結果。具體表現為：初始參與階段以外在調節(jié)的外部動機為主，包括信息動機和工具性動機；隨后，參照群體、面子觀以及關鍵事件促進了動機的內攝調節(jié)，初始動機驅動作用減弱，活動回報動機、社交動機、社會增強