隱喻性品牌名對消費者認知的影響研究——以海派服飾為例.pdf

1、企業(yè)在參與全球化競爭過程中，品牌名的選取是一項重要且復雜的工作，不僅要考慮語言環(huán)境、文化差異，更應(yīng)關(guān)注目標市場的消費習慣以及消費者對品牌的認知與偏好。作為品牌服裝的名片，品牌名是第一時間向受眾傳達理念與信息、形成品牌第一印象的載體。更重要的是，品牌命名是一個將文化與產(chǎn)品相聯(lián)系的過程，為品牌傳遞著一種形象價值，使命名產(chǎn)品進入人類的文化視域，成為一個有著特殊身份的有形或無形實體。然而面對眾多來自不同國家的產(chǎn)品，消費者做出購買決策時會基于哪些

2、因素考慮，具體是哪些文化價值觀能夠影響消費者，這些影響因素對于企業(yè)品牌命名以及開拓新的目標市場具有重要意義，從而指導并有助于企業(yè)的營銷活動。
　　本文通過對品牌命名、消費者認知、隱喻、社會文化因素等理論的研究，從語言學視角，結(jié)合社會現(xiàn)狀，分析海派服飾品牌的中英文命名規(guī)律；依據(jù)眼動實驗和SPSS軟件數(shù)據(jù)分析；同時，結(jié)合消費者問卷調(diào)查，以海派女裝品牌名為例，對品牌名感知后產(chǎn)生的聯(lián)想，從態(tài)度形成、行為傾向、品牌記憶解析消費者對不同命名方

3、式的認知與偏好，并與眼動實驗客觀數(shù)據(jù)進行對比分析；而后，從社會文化視角，以原產(chǎn)國效應(yīng)和民族中心主義為影響因素，分析消費者對品牌態(tài)度的差異，以及企業(yè)在命名過程中應(yīng)注意的事項。
　　研究成果：①了解海派服飾品牌現(xiàn)狀，獲取品牌相關(guān)信息，從“中文名”及其對應(yīng)的“外文翻譯方式”兩方面總結(jié)品牌命名的語言學規(guī)律；②消費者喜愛的品牌命名方式與現(xiàn)有的品牌命名規(guī)律較為一致，“中式命名法+音譯翻譯法”在品牌名組中占比多，受到消費者喜愛；③受原產(chǎn)國效應(yīng)影