消費者品牌知識對品牌忠誠的影響研究——以手機行業(yè)為例.pdf

1、在市場經(jīng)濟競爭日益劇烈的情況下，市場需求方式的變化和顧客主體意識的增強帶來了企業(yè)競爭焦點的轉(zhuǎn)變。消費者的品牌知識成為其購買決策和重復(fù)購買的重要影響因素；同時學(xué)術(shù)界對消費者行為研究的焦點也由其購買行為轉(zhuǎn)移到顧客品牌忠誠上。因此，企業(yè)如何通過創(chuàng)造、提供消費者品牌知識，促進顧客品牌忠誠的形成成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。
　　本研究探討了消費者品牌知識對品牌忠誠的影響效果及作用機理，將品牌知識劃分為品牌認知產(chǎn)品認知和品牌價值認知三個方面

2、，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并提出了研究假設(shè)。本文通過結(jié)構(gòu)方程方法對結(jié)構(gòu)模型進行分析，研究結(jié)果表明：①品牌認知對重復(fù)購買、溢價支付均有顯著正向影響，而品牌認知對口碑傳播的影響并不顯著。原因可能是：當(dāng)用消費者面臨的是一個著名品牌時，消費者可能默認他人也知道這種好品牌的各種屬性，因此他像別人介紹他的傾向不明顯。②產(chǎn)品認知對重復(fù)購買、溢價支付、口碑傳播均有顯著正向影響。說明消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類別的識別與正面感知將有利于他產(chǎn)生重復(fù)購買行為

3、，他甚至愿意支付高價去購買這種產(chǎn)品，對這種產(chǎn)品屬性的正面感知亦可能促使其把產(chǎn)品推薦給他周圍的人。③品牌價值認知對重復(fù)購買、溢價支付、口碑傳播均有顯著正向影響，說明消費者對某產(chǎn)品具有正面的品牌價值認知時，他將更愿意產(chǎn)生重復(fù)購買、溢價支付以及口碑傳播等品牌忠誠行為。
　　本文研究豐富了品牌忠誠影響因素的內(nèi)涵，分析了消費者品牌知識對顧客品牌忠誠的影響模型，為消費者品牌知識和品牌忠誠的研究提供了一個新的切入點。同時，論文的研究成果對企業(yè)促