本土品牌的消費者品牌關系再續(xù)意向影響因素研究——以本土家電品牌為例.pdf

1、隨著品牌關系理論的發(fā)展以及目前市場的競爭越來越激烈,建立品牌關系并不是一件容易的事情,而維系品牌關系更不容易。從企業(yè)經營過程來看,我國企業(yè)相對國外眾多品牌來講打造品牌的經驗并不足,發(fā)生品牌失誤的情況較多,消費者品牌關系斷裂現(xiàn)象的發(fā)生也顯得較為普遍。為此,對于本土品牌的品牌關系再續(xù)意向研究就顯得非常重要了。本研究從品牌關系的視角出發(fā),將品牌關系分為認知關系、情感關系以及忠誠關系;然后,本文分別從品牌關系的這三個層次出發(fā),在理論文獻研究的基

2、礎上分別提取了影響消費者品牌關系再續(xù)意向的因素,其中,認知關系包括品牌知名度、品牌形象以及品牌熟悉度,情感關系包括品牌信任和顧客滿意度,忠誠關系包括消費者涉入度、品牌承諾和轉移成本;接著,本文以本土家電品牌為研究對象,通過實證研究的方法探討了本土家電品牌的消費者品牌關系再續(xù)意向的各個方面,并得出結論,期望能為企業(yè)的工作提供一定的指導,促進當代企業(yè)的發(fā)展,也使我國本土品牌得到進一步的發(fā)展。
　　 在對以往國內外理論文獻梳理的基礎上

3、,本文總結相關理論作為研究假設和問卷設計的依據,形成研究思路,建立研究框架,并在對已有的量表及問卷基礎上進行修訂并編制了本文的問卷進行測試。本研究以問卷調查為主,通過對杭州、上海、武漢等地方的不同年齡階段、不同職業(yè)、不同教育背景以及不同收入水平的消費者進行調查,獲得了374份有效問卷。對于回收的問卷主要采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行信度、效度分析,結果發(fā)現(xiàn)本次調查信度和效度都較好。在對回收的數據進行進一步分析時,首先,運用描述性統(tǒng)計分

4、析本次樣本的基本情況;其次,采用單因素方差分析和獨立樣本T檢驗,分析不同的消費者個人背景因素對消費者品牌關系再續(xù)意向是否存在顯著影響;之后本文還通過采用Pearson相關分析,研究了品牌關系各層次的因子與消費者品牌關系再續(xù)意向之間是否存在相關關系,并采用多元逐步回歸分析,研究各層次的因子對消費者品牌關系再續(xù)意向的影響程度。
　　 通過對研究數據的分析,本文得到了以下結論:(1)通過獨立樣本T檢驗以及單因素方差檢驗得知,消費者的性

5、別及居住地對消費者品牌關系再續(xù)意向的影響并不顯著,而消費者的年齡、教育水平、職業(yè)以及收入水平對消費者品牌關系再續(xù)意向有著較大的影響。這也說明了,不同的人口變量對消費者再續(xù)意向的影響是不同的。(2)消費者品牌關系的三個關系層面可以包括八個維度,即品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顧客滿意度、消費者涉入度、品牌承諾和轉移成本,中介變量為消費者民族中心主義。這幾個變量與消費者品牌關系再續(xù)意向都具有一定的相關關系。其中,品牌知名度、品

6、牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顧客滿意度、消費者涉入度以及消費者民族中心主義對消費者品牌關系再續(xù)意向均產生顯著影響?？偟膩碚f,對本土品牌關系再續(xù)意向產生較大影響作用的因素是顧客滿意度因素;對本土品牌關系再續(xù)意向的影響作用處于中等水平的因素是品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、消費者民族中心主義;對消費者品牌關系再續(xù)意向的影響作用最小的因素為消費者涉入度。(3)品牌熟悉度及消費者涉入度對消費者民族中心主義具有顯著影響,其中品牌熟悉