網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌選擇模型實(shí)證研究——以手機(jī)為例.pdf

1、隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展,在線購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道之一,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策產(chǎn)生了重要影響。以手機(jī)市場(chǎng)為例,近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的做法使各手機(jī)廠商跌入了低利潤(rùn)的陷阱,經(jīng)營(yíng)狀況不甚樂(lè)觀,品牌屬性已轉(zhuǎn)變成為理性消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)所考慮的首要因素。因此,研究在線購(gòu)物行為的影響因素,尤其是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響,具有重要理論意義和營(yíng)銷啟示。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)的品牌選擇行為作為實(shí)證研究對(duì)象,首先通過(guò)搜集與挖掘手機(jī)網(wǎng)絡(luò)商城與網(wǎng)

2、絡(luò)消費(fèi)者的互動(dòng)反饋信息,篩選出影響消費(fèi)者手機(jī)品牌選擇的主要屬性因素,并將反饋信息整理并量化得到消費(fèi)者評(píng)價(jià)各品牌屬性表現(xiàn)力及下次購(gòu)買意愿的樣本數(shù)據(jù),然后利用該樣本構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌選擇的二元logit模型,完成了品牌屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者手機(jī)品牌選擇行為影響效應(yīng)的實(shí)證研究,鑒別出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者手機(jī)品牌選擇行為的主要屬性因素。研究結(jié)果表明:
　　1.品牌屬性對(duì)消費(fèi)者下次品牌選擇意愿有著正向的作用,即品牌屬性的提升,會(huì)增加消費(fèi)者下次選擇該

3、品牌的概率;
　　2.價(jià)格對(duì)消費(fèi)者下次品牌選擇意愿有著負(fù)向的作用,即價(jià)格的升高,會(huì)降低消費(fèi)者下次選擇該品牌的概率;
　　3.相比于價(jià)格因素,品牌屬性對(duì)消費(fèi)者下次品牌選擇意愿的影響程度要更強(qiáng)一些。
　　最后根據(jù)該研究結(jié)論給出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議與啟示:
　　1.要關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的“關(guān)心點(diǎn)”,
　　2.要考慮自身產(chǎn)品屬性的均衡表現(xiàn),避免出現(xiàn)“跛腿”,
　　3.要關(guān)注目標(biāo)顧客在產(chǎn)品主要屬性的權(quán)重,