基于微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、近年來(lái)隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始利用這種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)。其中，微博口碑營(yíng)銷受到了企業(yè)的廣泛追捧，以官方微博為媒介向消費(fèi)者傳遞訊息，以意見領(lǐng)袖的微博引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)口碑導(dǎo)向，這種低成本、高速率、病毒式擴(kuò)散的微博口碑變成了塑造和提高企業(yè)品牌形象、危機(jī)處理與優(yōu)化消費(fèi)者品牌態(tài)度的一把利器。
　　研究微博網(wǎng)絡(luò)口碑具有一定的理論意義和實(shí)踐意義，但是目前關(guān)于這方面的實(shí)證還比較少。本文從閱讀現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的文獻(xiàn)入手，借鑒前人

2、理論并結(jié)合目前實(shí)際情況，確定了研究主題和研究方法，將理論與實(shí)證相結(jié)合，主要探索網(wǎng)絡(luò)口碑在微博平臺(tái)上將對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生怎樣的影響。在理論方面主要是對(duì)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌態(tài)度和微博的部分研究成果進(jìn)行回顧與梳理，綜合消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科研究中的網(wǎng)絡(luò)口碑理論構(gòu)建研究理論模型。實(shí)證方面主要是通過問卷調(diào)查和調(diào)研獲得真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證理論模型與假設(shè)。
　　本文選取了傳播者特征、接收者特征和網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征作為網(wǎng)絡(luò)口碑的幾個(gè)主要變量，其中，從傳播者

3、特征中的選取了傳播者專業(yè)性和傳播動(dòng)機(jī)，接收者特征中的選取接收者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)涉入，網(wǎng)絡(luò)口碑信息中選取了信息呈現(xiàn)形式和網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量作為研究維度，并將關(guān)系強(qiáng)度作為中介變量，研究在關(guān)系強(qiáng)度的中介作用下網(wǎng)絡(luò)口碑三方面特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，品牌態(tài)度又可以由品牌信任、品牌情感、購(gòu)買意愿和再傳播意愿四方面來(lái)衡量。
　　根據(jù)SPSS20.0對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)的研究結(jié)果顯示，主要提出以下幾點(diǎn)結(jié)論：
　?。?）在微博平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者、接收者

4、和網(wǎng)絡(luò)口碑信息的三方面特征均對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著影響，并且在這個(gè)機(jī)制中，關(guān)系強(qiáng)度作為中介變量發(fā)揮作用。
　　（2）細(xì)分到網(wǎng)絡(luò)口碑的幾個(gè)因素中，傳播者的專業(yè)性這一維度和網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)品牌態(tài)度的影響不顯著，傳播者傳播動(dòng)機(jī)、接收者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)涉入、網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)形式對(duì)品牌態(tài)度的影響顯著，且關(guān)系強(qiáng)度起中介作用。其中品牌態(tài)度主要以品牌認(rèn)可、購(gòu)買意愿和再傳播意愿三個(gè)維度來(lái)測(cè)度。
　?。?）微博作為弱關(guān)系的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者專業(yè)性