再次鼠碑激發(fā)因素及其動機研究.pdf

1、隨著互聯網的進一步發(fā)展和網上消費市場競爭的日趨加劇，越來越多的網上企業(yè)開始關注于使用各類網絡社區(qū)進行鼠碑營銷。然而，無論是鼠碑領域的理論研究還是網上企業(yè)的營銷實踐都一次又一次地證明，盲目地采用各類鼠碑營銷的方式去激發(fā)網絡社區(qū)中的消費者發(fā)出鼠碑，對于企業(yè)鼠碑營銷幫助甚微且成本甚大。于是，本研究轉換思路，探查另外一種對企業(yè)鼠碑營銷實踐更有意義的再次鼠碑行為，以期用這種較以往的首發(fā)鼠碑態(tài)度更鮮明、觀點更明確、內容更詳細的再次鼠碑增強其他消費者

2、的網上購買意向。 本研究將研究對象定位于網絡社區(qū)中已經具有首次鼠碑行為的鼠碑首發(fā)者，研究網絡社區(qū)中來自于其他消費者的反饋對于先前的鼠碑首發(fā)者再次發(fā)出鼠碑行為的影響作用，以及動機因素在此作用中的驅動力量，以回答再次鼠碑研究選題下最為關鍵的兩個問題：什么因素刺激了網絡社區(qū)中的再次鼠碑行為?各類動機因素在其中起了什么作用?最終，本研究得到結論：鼠碑反饋會激發(fā)鼠碑首發(fā)者的再次鼠碑行為，這種再次鼠碑行為是基于鼠碑首發(fā)者的身份強化、自我確認

3、和義務感知動機中的某種動機的。而且，鼠碑反饋對首發(fā)者的再次鼠碑行為的激發(fā)作用在正向的首次鼠碑和負向的首次鼠碑兩種情境下同時存在。 經過文獻的回顧和焦點小組訪談，本研究遵循傳統(tǒng)的SERVQUAL量表開發(fā)的過程開發(fā)了本研究所需的再次鼠碑動機的測量量表并進行了預測試，從而驗證了量表的信度和效度。此外，通過三個準實驗設計，本研究檢驗了模型構建中的三個命題和十個假設。除其中的兩個假設在實證研究中沒有獲得證實之外，其余的八個假設和三個命題均