我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合探討.pdf

1、一、本文的主要內(nèi)容及觀點(diǎn). 近年來(lái)，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)，特別是壽險(xiǎn)業(yè)保持快速增長(zhǎng)。據(jù)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入從1999年的1，393億元增加到2005年的4，927億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為23.43％；同期，壽險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入從872億元增加到3，697億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)27.22％，比保險(xiǎn)業(yè)總體水平高出3.79個(gè)百分點(diǎn)。2005年，壽險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入占當(dāng)年我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入的75.11％。2006年上半年，壽險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入為

2、2，289億元，占我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入的74.32％。此外，我國(guó)的人壽保險(xiǎn)深度和人壽保險(xiǎn)密度都有穩(wěn)定提高，人壽保險(xiǎn)深度從1996年的0.5％提高至2005年的2.0％，人壽保險(xiǎn)密度從1996年的29.4元/人提高至2005年的282.7元/人。在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)、國(guó)家支持力度的加大以及人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)和城市化進(jìn)程加快等因素的共同促進(jìn)下，我國(guó)的壽險(xiǎn)行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。雖然我國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)，然

3、而目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段。2005年亞洲平均人壽保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度分別為5.2％和149.6美元/人，世界平均人壽保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度分別為4.3％和299.5美元/人，而中國(guó)的人壽保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度僅為2.0％和36.2美元/人，大大低于亞洲和世界平均水平。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，社會(huì)監(jiān)督機(jī)制和法制的日益健全，以及信息網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)公司所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的那些行

4、之有效的展業(yè)方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。入世后，市場(chǎng)主體不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)正在成為各家壽險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。外國(guó)保險(xiǎn)同行帶來(lái)的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，還將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)民族保險(xiǎn)企業(yè)必須加快實(shí)現(xiàn)觀念變革，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，拓寬保險(xiǎn)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額并得以發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)渠道是否適應(yīng)市場(chǎng)和發(fā)展的要求，對(duì)壽險(xiǎn)公司關(guān)系重大。

5、 本文在此背景下完成，希望能對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與整合提出一些建議。本文共分為四章： 第一章，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其影響因素。本文以壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)及其渠道整合為研究對(duì)象，以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為代表性主體，延伸到其他人身險(xiǎn)產(chǎn)品。首先，從壽險(xiǎn)產(chǎn)品與壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，突出壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性。正是由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，我們所說(shuō)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是保險(xiǎn)單的售賣(mài)或推銷(xiāo)，而是以消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求為導(dǎo)向，來(lái)達(dá)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的目的。接著又介紹壽險(xiǎn)營(yíng)

6、銷(xiāo)渠道的定義及其分類(lèi)。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)公司向投保人轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種途徑和方式。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道按其構(gòu)成的形式，可分為兩大類(lèi)：直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，分析影響壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素，如環(huán)境因素(國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化狀況等)、壽險(xiǎn)產(chǎn)品因素(壽險(xiǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)、承保對(duì)象范圍、壽險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期等)、壽險(xiǎn)公司因素(公司品牌文化、自身資源能力、渠道管理能力等)、市場(chǎng)因素(消費(fèi)者的服務(wù)需求、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等)。以

7、上所分析的各個(gè)因素對(duì)渠道的選擇都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，總的來(lái)說(shuō)，環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和選擇所要考慮的背景，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生直接的影響，而壽險(xiǎn)產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、壽險(xiǎn)公司則決定了選擇何種營(yíng)銷(xiāo)渠道。 第二章，我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展及現(xiàn)狀分析。本章主要對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程進(jìn)行詳細(xì)的闡述，分析其存在的問(wèn)題及對(duì)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段——以直銷(xiāo)制與兼業(yè)代理制為主。在該階段，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式一直

8、以“人?！蹦Ｊ綖橹鳎炊嗲?、廣代理，通過(guò)直銷(xiāo)、行業(yè)代理與農(nóng)村代辦來(lái)拓展業(yè)務(wù)。第二階段——個(gè)人代理制的引入和發(fā)展。自1992年個(gè)人代理制被美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司引入我國(guó)后，個(gè)人代理人的數(shù)量迅速擴(kuò)展，逐漸成為了我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道。第三階段——以個(gè)人代理制為主，多元化銷(xiāo)售渠道模式。目前我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了傳統(tǒng)的直銷(xiāo)、個(gè)人代理制外，還陸續(xù)出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、銀行郵政保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售渠道模式。我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)了二十

9、多年的發(fā)展后，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的規(guī)模，與規(guī)模并存的一些問(wèn)題也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，并在一定程度上制約了壽險(xiǎn)公司的發(fā)展。一方面，雖然我國(guó)目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)來(lái)，但是我國(guó)壽險(xiǎn)公司大部分還是以個(gè)人代理制為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，而個(gè)人代理制又存在著許多問(wèn)題。比如，個(gè)人代理人素質(zhì)參差不齊，存在欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；壽險(xiǎn)公司內(nèi)控制度不健全，個(gè)人代理人流失率高，“孤兒保單”大量增加等。另一方面，直銷(xiāo)制的高成本使得壽險(xiǎn)公司無(wú)法滿足巨大的目標(biāo)

10、市場(chǎng)的需求；兼業(yè)代理渠道與專(zhuān)業(yè)代理渠道在我國(guó)發(fā)展的并不順暢；而一些新興的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，如網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、電話保險(xiǎn)等，雖然在一定程度上促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，但是作為新興事物，它們本身也還存在著問(wèn)題。比如，對(duì)于近年來(lái)得到迅猛發(fā)展的銀行、郵政保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，雖然保單數(shù)量大幅度地增長(zhǎng)，但是壽險(xiǎn)公司所獲得的收益并不大。此外，銀行、郵政保險(xiǎn)所推出的壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般都比較單一，與壽險(xiǎn)公司的要求還存在一定的差距。這些問(wèn)題的存在，對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和業(yè)務(wù)的發(fā)展

11、將是極為不利的。 第三章，國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成功經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)我國(guó)的啟示。隨著新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)的興起，以及消費(fèi)者需求的不斷提高，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也在日益創(chuàng)新。在本章中主要介紹了美國(guó)、日本、英國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及一些管理經(jīng)驗(yàn)。 本文通過(guò)對(duì)以上三國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)目前壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下啟示：(1)渠道多元化發(fā)展；(2)健全的中介人管理制度；(3)嚴(yán)格有效的監(jiān)管。從國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)

12、銷(xiāo)渠道發(fā)展的狀況來(lái)看，結(jié)合我國(guó)目前的現(xiàn)狀，我國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也將趨向整合。這一方面是由于整合趨勢(shì)符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如，美國(guó)、英國(guó)、日本所采用的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是整合了電話、郵件以及網(wǎng)絡(luò)等資源；美國(guó)所采用的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，則是整合了超市的資源；銀行保險(xiǎn)則是整合了銀行的資源。而另一方面是由于我國(guó)的信用體制不健全，中介市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，壽險(xiǎn)公司的實(shí)力與目標(biāo)市場(chǎng)不相吻合，因此需要借助銀行、郵政、電話、網(wǎng)絡(luò)、媒體等渠道，最大范圍地直接接觸客戶。我國(guó)

13、壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)不如國(guó)外，還有許多方面要向國(guó)外學(xué)習(xí)，結(jié)合國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，制定適合我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展策略。 第四章，我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合及其相萊配套措施。在當(dāng)今壽險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)壽險(xiǎn)公司而言，短期的、小的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久存在。這是因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而價(jià)格大戰(zhàn)也使得大部分壽險(xiǎn)公司難以為繼，這就要求對(duì)壽險(xiǎn)公司進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合是進(jìn)行創(chuàng)新的最佳途徑之一。此外，隨著國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道種

14、類(lèi)的增多，也需要對(duì)不同的渠道進(jìn)行整合，從而提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率與服務(wù)質(zhì)量。壽險(xiǎn)公司在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者需求，還要考慮如何合理節(jié)約成本費(fèi)用，將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的總體目標(biāo)就是將直銷(xiāo)、個(gè)人代理、專(zhuān)業(yè)代理、經(jīng)紀(jì)公司、兼業(yè)代理等各種營(yíng)銷(xiāo)渠道方式加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫的整體。在該過(guò)程中，整合的重點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者投保需求以及合理的節(jié)約成本，同時(shí)為與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)溝通創(chuàng)造條件，為消費(fèi)者投保

15、提供便利。在選擇合適的銷(xiāo)售渠道之前，壽險(xiǎn)公司首先應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，選擇一個(gè)好的市場(chǎng)覆蓋模式；其次，在有多種銷(xiāo)售渠道可供選擇的情況下，要考慮消費(fèi)者的渠道偏好、渠道的接觸性以及渠道的盈利能力這三個(gè)主要因素。最后，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合可分為外部的整合和內(nèi)部的整合。前者是指各渠道成員與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系由傳統(tǒng)的交易型向整合后的水平型、垂直型轉(zhuǎn)變。而壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)部整合是指因人、因地、因險(xiǎn)種等因素的不同，選擇多種營(yíng)銷(xiāo)渠道組合運(yùn)用的方式，以特定的渠

16、道或渠道組合服務(wù)于特定的壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，來(lái)達(dá)到降低成本、提高銷(xiāo)量的目的。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與整合的配套措施主要從行業(yè)建設(shè)、人員結(jié)構(gòu)、政策法規(guī)等角度，對(duì)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取不同的管理策略，順應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，滿足廣大人民群眾日益多樣化的需求，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。 二、本文的主要貢獻(xiàn)本文的創(chuàng)新之處主要有以下幾個(gè)方面： 第一，論文選題上的新穎性和現(xiàn)實(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題向來(lái)是理論界討論的熱點(diǎn)，筆者對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合進(jìn)行了

17、探討，并得出了有一定操作性的結(jié)論和建議。 第二，提出了許多對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和整合的有益的新觀點(diǎn)，尤其是我國(guó)壽險(xiǎn)公司選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題以及壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道外部、內(nèi)部整合實(shí)例分析這兩個(gè)方面，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。第三，歷史和比較相結(jié)合的分析法。分析我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)過(guò)程，比較國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?fàn)顩r，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施成果，為我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和整合提供有益的啟示。 第四，采用對(duì)比論證的方法。文中多次