顧客轉換意向的影響因素研究.pdf

1、隨著中國市場經濟體系的逐步建立和完善，市場逐漸豐富，就消費者而言選擇商品的余地也變得很大，顧客轉換行為也變得非常尋常，顧客轉換之勢已經不可逆轉，且在不斷擴大，這一趨勢嚴重影響著企業(yè)的獲利能力與生存能力。保留顧客，促使顧客重復購買、提高顧客忠誠度的研究成為營銷學界的關注焦點。對于顧客轉換行為，學術界的研究焦點就是探究顧客轉換的影響因素。目前國內對此問題的實證研究還非常少，且研究的范圍也有著很大的局限性，還沒有較為準確的轉換行為模型。

2、 因此，本研究希望在回顧大量文獻的基礎上，對顧客轉換意向的前因變量進行研究，探察哪些因素會影響消費者的轉換意向。本研究構建了顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、轉換障礙對顧客轉換意向影響的理論模型，對顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、轉換障礙對顧客轉換意向的作用機理進行了說明。本文通過問卷調查，統(tǒng)計軟件分析，對提出的理論模型進行了實證研究。研究結果發(fā)現心理啟動轉換對顧客轉換意向有直接影響，顧客承諾、替代者吸引力對顧客

3、轉換意向有直接和間接影響，顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任、轉換成本則對顧客轉換意向只有間接影響，而沒有直接影響；心理啟動轉換對顧客轉換意向的總影響最大，顧客承諾次之，轉換成本最小。 根據本研究的結論，并結合實踐中出現的問題，本文提出了相應的管理建議，如注重產品/服務的價值體現，提高顧客讓渡價值；注重顧客滿意度的提高，但也要走出“滿意是王”的誤區(qū)；與顧客建立相互信任、相互依賴的關系，提高顧客許下承諾的意愿；提升顧客的轉換成本，并