跨國品牌并購對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究——以沃爾瑪并購1號店為例.pdf

1、在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)形成了快速融合的進(jìn)程，這促使越來越多的中國企業(yè)走出國門尋求發(fā)展，同樣也涌現(xiàn)出越來越多的外國企業(yè)走進(jìn)國門謀求合作。2015年7月發(fā)生的沃爾瑪并購1號店就是近年來眾多跨國品牌并購的案例之一。沃爾瑪試圖通過1號店在中國強(qiáng)大的線上資源，來彌補(bǔ)其電子商務(wù)的短板。以往對跨國品牌并購的研究主要集中在品牌本身和消費(fèi)者行為這兩個(gè)方面，對兩者之間關(guān)系的研究較少。而跨國品牌并購能否對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響？跨國品牌

2、并購對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制又是如何？這些問題已經(jīng)成為企業(yè)在進(jìn)行跨國并購中必須要解決的問題。
　　本文對跨國品牌并購對品牌態(tài)度的影響和品牌態(tài)度對品牌關(guān)系質(zhì)量影響等相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了跨國品牌并購、品牌態(tài)度與品牌關(guān)系質(zhì)量三者之間關(guān)系的理論模型，采用問卷調(diào)查法，針對303份有效問卷，借助SPSS19.0和AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)了相關(guān)假設(shè)，得出以下主要結(jié)論:第一，跨國品牌并購的影響力和匹配度會(huì)對品牌關(guān)系質(zhì)量

3、中的信任、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)這三個(gè)維度產(chǎn)生正向的顯著影響，第二,跨國品牌并購的影響力和匹配度對品牌態(tài)度中的認(rèn)知和情感兩個(gè)維度產(chǎn)生正向的顯著影響；第三，品牌態(tài)度中的認(rèn)知和情感對品牌關(guān)系質(zhì)量中的信任、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)這三個(gè)維度產(chǎn)生正向的顯著影響；第四,品牌態(tài)度中的認(rèn)知和情感作為中介變量在跨國品牌并購對品牌關(guān)系質(zhì)量之間起到了部分中介的作用?？傊?，實(shí)證分析表明，跨國品牌并購對品牌關(guān)系質(zhì)量的提升是有益的，從現(xiàn)實(shí)的角度來看，沃爾瑪通過并購1號店來