品牌個(gè)性、品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系的影響研究——以李寧品牌為例.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，品牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌?？梢哉f，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者是否購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品很大程度上取決于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，即品牌關(guān)系。因此，建立理想而又強(qiáng)有力的品牌關(guān)系，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買次數(shù)，建立和維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠，就成為眾多企業(yè)不懈奮斗的目標(biāo)。
　　如同人一樣，品牌也有各種各樣的個(gè)性。品牌個(gè)性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格

2、特征。學(xué)者研究表明，品牌個(gè)性是影響品牌關(guān)系形成的重要因素。然而，品牌個(gè)性須先被消費(fèi)者理解和接受，才能發(fā)揮它促進(jìn)品牌關(guān)系形成的作用。因此，品牌個(gè)性需要通過品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，真誠品牌個(gè)性比興奮品牌個(gè)性更易于形成長期品牌關(guān)系;如果發(fā)生品牌侵害消費(fèi)者利益的情況，具有真誠個(gè)性的品牌比具有興奮個(gè)性的品牌受到更大的影響。因此，不同品牌個(gè)性對品牌關(guān)系產(chǎn)生不同的影響。
　　通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性影響品

3、牌認(rèn)知和品牌關(guān)系的形成，品牌認(rèn)知影響品牌關(guān)系的形成，因此，品牌認(rèn)知可能在品牌個(gè)性對品牌關(guān)系的影響中發(fā)揮著中介作用。本文在回顧前人研究的基礎(chǔ)上，提出品牌個(gè)性、品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系之間的模型，模型引入品牌認(rèn)知作為品牌個(gè)性和品牌關(guān)系之間的中介變量，并提出研究假設(shè)，然后收集和分析數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)提出的假設(shè)并對原有模型進(jìn)行修正，最后得出結(jié)論。本文重點(diǎn)研究了不同品牌個(gè)性對不同品牌關(guān)系的影響作用和品牌認(rèn)知在品牌個(gè)性對品牌關(guān)系的影響中所起到的中介作用。

4、　　本文最終得出的主要結(jié)論有:第一，品牌個(gè)性對品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用，不同品牌個(gè)性對不同品牌關(guān)系具有不同的影響。能力個(gè)性、真誠個(gè)性和興奮個(gè)性對家人關(guān)系有顯著的正向影響作用，能力個(gè)性和真誠個(gè)性對合作伙伴關(guān)系有顯著的正向影響作用，真誠個(gè)性和興奮個(gè)性對好朋友關(guān)系有顯著的正向影響作用。第二，品牌個(gè)性對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響作用。第三，品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用。第四，品牌認(rèn)知在品牌個(gè)性對品牌關(guān)系的影響中有顯著的中介作用。這些