負(fù)面口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究——以經(jīng)濟(jì)型酒店為例.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活密不可分的一部分，數(shù)以億記的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、交友、查看信息、分享經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的功能改變了整個(gè)社會(huì)的交流模式，傳統(tǒng)的口碑溝通在這個(gè)新環(huán)境下，也有了進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑成為如今學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界都爭(zhēng)相討論的話題。 根據(jù)文獻(xiàn)搜索發(fā)現(xiàn)，中外學(xué)者對(duì)正面口碑的研究較多，而對(duì)負(fù)面口碑的研究相對(duì)較少，而且針對(duì)飯店的研究則更少。正是基于這樣的背景，本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，以經(jīng)濟(jì)型酒店為對(duì)象

2、，從負(fù)面口碑出發(fā)，結(jié)合虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，探討了負(fù)面口碑對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響，以便對(duì)飯店的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。 首先，本文對(duì)有關(guān)口碑溝通、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、卷入與信任等理論進(jìn)行了文獻(xiàn)的搜索與分析，以掌握這一研究領(lǐng)域的進(jìn)展，找到本研究的起點(diǎn)，并為研究設(shè)計(jì)提供必要的理論依據(jù)。 其次，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，建立了理論研究模型，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)，設(shè)計(jì)了適合酒店業(yè)的負(fù)面口碑的量表。 第三，通過(guò)實(shí)地采訪與在線搜

3、集的方式，得到了242份有效問(wèn)卷調(diào)查樣本；然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)研究量表和理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出了以下研究結(jié)論：①負(fù)面口碑的三個(gè)因子：負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、發(fā)送者者專(zhuān)業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)有顯著性影響。②信任在負(fù)面口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系中起中介作用。③卷入在負(fù)面口碑、信任、購(gòu)買(mǎi)決策中起到部分調(diào)節(jié)作用。 最后，本文針對(duì)研究結(jié)論和目前經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，提出了建議與對(duì)策：①?gòu)乃枷肷现匾暰W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息；②努力降